 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
90
во-вторых, потребители привлекательность товаров, выраженную в цене, находят
легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация
персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как
мощное средство их поддержания.
Анализ опыта работы американских компаний по установлению цен показывает, что они
применяют такую последовательность в разработке и расчете цен:
1.
Постановка задач по ценообразованию.
2.
Определение характера спроса и предложения.
3.
Оценка издержек производства.
4.
Анализ цен конкурентов.
5.
Выбор метода ценообразования.
6.
Установление окончательной цены.
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения о том,
какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. В практике существует
целая серия ценовых стратегий:
Высокие цены («снятие сливок»). Предусматривается, что первоначальная цена
значительно выше издержек производства, а затем идет понижение цен. Это относится к
товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях
высокого уровня текущего спроса, когда такая цена воспринимается потребителем как
свидетельство отличного качества товара и т.д.
Низкие цены, или цены «проникновения» на рынок. Это делается с целью
стимулирования спроса (например, при продаже персональных компьютеров), что
эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса,
когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Предприятие за
счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.
Дифференцированные цены. Цены устанавливаются в сочетании со всевозможными
скидками и надбавками к среднему уровню, характерному для различных рынков, их
сегментов и покупателей.
Льготные цены. Такая стратегия направлена на работу с покупателями, в которых
заинтересовано предприятие, предлагающее товар по льготной цене.
Гибкие, эластичные цены. В данном случае их уровень зависит от возможностей
покупателя, его покупательной силы.
Стабильные, стандартные цены.
Неокругленные цены. Покупатель приобретает товар не за 100 долл., а 99,99 долл. В
этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство
тщательного подсчета.
Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно
следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае
дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные
при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле
биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их
анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.
Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как
правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях,
каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не
отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные
скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало
меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются
пересмотру.
В практической работе для определения характера спроса и предложения в
зависимости от цены применяют графики спроса и предложения (см. главу 2). Кривая спроса
показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно