 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
89
(объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации
материально-технического снабжения) и т.д.
При изучении спроса и предложения выработалась определенная последовательность
действий:
определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);
отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка
определенных товаров и услуг;
устанавливается круг источников необходимой информации;
осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и
обработка данных;
проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций
формирования спроса и предложения;
разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар
или услугу и возможное движение цен;
принимается решение о производстве товаров, их объеме и ценах.
Вместе с тем знание характера спроса и предложения еще не гарантирует, что товар,
произведенный предприятием, будет куплен. Здесь необходима кропотливая и повседневная
работа. Прежде всего, важно знать желания и потребности покупателей, т.е. что может
стимулировать их к покупке товаров или услуг, производимых предприятием. Проблема эта
многоплановая, требующая проведения комплексного маркетинга, причем некоторые задачи,
например повышение качества изделия, программы услуг, методика сбыта, имеют
стратегический характер, а другие — скидки, условия поставки и т.д. — тактический (они
определяются обстановкой, складывающейся в данный момент). Но главными среди них, на
которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служба, являются следующие:
разработка товара, способного удовлетворить выявленные желания и потребности;
размещение товара в том месте, где его будут приобретать;
установление конкурентоспособной цены;
стимулирования сбыта товара.
Товарное предложение это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его
следует рассматривать как совокупность параметров, которые оцениваются потребителем
при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве
товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок
и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними
атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность
магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт
покупателя, гарантийные обязательства.
Вышеназванные параметры имеют разное значение, что зависит от многих обстоятельств.
Цена, например, в большинстве случаев играет решающую роль, но всегда различную. Ее
роль важнее, скорее, в структуре продаж свежего мяса, чем высококачественной
парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. Выбор форм
продвижения более значим при продаже товаров широкого потребления, в частности
продуктов питания, и менее действенен в сбыте товаров промышленного назначения. Из
этого следует, что предприятию в соответствии с номенклатурой выпускаемых товаров
следует разрабатывать товарное предложение, адекватное специфики потребления товара,
т.е. каждый из вышеназванных параметров должен получить свое и только свое значение.
11.3. Ценовая политика предприятия
Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но
и условием реализации товаров в силу следующих причин:
во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию
спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при
проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;