 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
8
производственном секторе и на рынке, поэтому маркетинг может оперативно реагировать на
них.
Что касается потребителя, то следует заметить, что он является главной фигурой для
рынка, так как определяет, что и по какой цене должно быть произведено. На рынке
продавец обычно выставляет все, что у него есть, а покупатель ищет и находит то, что ему
нужно. В рамках рыночной системы представлено широкое разнообразие продуктов по
различным ценам, но подход потребителя ограничен, и он стремится к оптимизации
удовлетворения своих потребностей, т.е. склонен покупать продукт, удовлетворяющий его
потребности по более низкой цене. Это значительно отличается от ситуации в условиях
плановой экономики, где центральный орган определяет, что производить, как и для кого.
Экономика с централизованным планированием служит нуждам политики центрального
правительства, а экономика с рыночной системой служит потребителю.
Рассмотрим теперь истоки рыночной концепции. Изучение маркетинга — это ветвь
бихевиористских наук, поскольку здесь речь идет о людях, их привычках и желаниях.
Классический экономист Дж. Бентэм разработал концепцию человека-гедониста. Согласно
Бентэму и его последователям, гедонист имеет неограниченные желания, но ограниченные
возможности для их реализации. Иными словами, человек, идущий на рынок для покупки
того, что ему нужно, никогда не располагает достаточным количеством средств, чтобы
удовлетворить свои потребности. Независимо от того, насколько богатым становится
человек, он никогда не удовлетворен тем, что имеет.
Бентэм разработал концепцию «pain-pleasure calculus», что можно перевести как
«соотношение страдания и удовольствия». Он утверждал, что человек рассматривает работу
как страдание, а потребление как удовольствие, поэтому хочет уменьшить страдание и
увеличить удовольствие, т.е. стремится работать как можно меньше за как можно большее
вознаграждение, чтобы получить удовольствие от потребления. Рынок — это место, где
человек проявляет свой феномен «страдания и удовольствия». Он обладает навыками и
умениями, которые продает на рынке и там же стремится извлечь максимум полезности из
своей работы.
Поскольку изучение человека — это бихевиористская наука, маркетинг широко
использует ее преимущества для оценки поведения людей, формирующих рынок, для
определения их потребностей и реакций на различные продукты. Маркетинговое
исследование представляет собой довольно значительный объем операций, которые
необходимо проделать, чтобы точнее и на возможно более ранней стадии определить, будет
ли успешным продукт, который компания намеревается представить на рынок. Без знания
рынка тот, кто планирует производство продукта, предпринимает свои усилия вслепую.
Маркетинговое исследование должно стремиться к минимизации риска представления
продукта на рынок. Это достигается выявлением характеристик тех, кто, возможно, будет
заинтересован в его приобретении. Данный процесс носит название«определение рыночных
целей». Обычно исследователь рынка рассчитывает получить информацию о потенциальном
покупателе, которая включает сведения о возрасте, образовании, уровне дохода (особенно об
этом), его местоположении и т.д. После выделения целевой группы определяется, какие
средства коммуникации наиболее целесообразно использовать для контакта с
потенциальным потребителем (реклама в общественных местах, рассылка рекламных
проспектов по почте, телефонные звонки).
На переходной стадии общественно-экономического развития СНГ основные усилия
концентрируются больше на маркетинге, чем на производстве. После либерализации
отношений стран бывшего СССР с зарубежными государствами начался массовый приток
импортных потребительских товаров. Если маркетинговые усилия направлены только на
продвижение на рынок продуктов, произведенных где-то за пределами страны, то результаты
в долгосрочном плане будут, конечно, отрицательными. Поскольку ресурсы страны
расходуются на приобретение импортных товаров, запас материального благосостояния
(богатства) снижается, что делает более проблематичным увеличение производства. Поэтому
важно в первую очередь наращивать производственные мощности страны до такого уровня,
когда она сможет в значительной степени самостоятельно обеспечивать потребности рынка.