 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
79
выборе товаров, а размещение большого магазина в малонаселенном районе может сказаться
на расскупаемости, а в конечном итоге — на прибыли. Второй критерий — демографический
(возраст, пол, состав семьи). Возраст во многом определяет характер и привычки покупок
людей. Когда человек молод, ему нужны не такие продукты, которые покупают люди
пожилого возраста (разница может касаться, например, цвета, фасона, стоимости одежды).
Молодая семья предпочтет приобрести мебель, в то время как супружеская пара более
старшего возраста захочет купить путевку в туристическую поездку. Женщины покупают
парфюмерию и косметику чаще, чем мужчины.
Третий критерий — социально-экономический (общность социальной и профессиональной
принадлежности, уровня образования и доходов). Так, специалист по маркетингу должен
знать доход индивидуума. Маркетинговая программа не может быть успешной, если она не
решает задачи контакта с теми людьми, которые, желая приобрести продукт, имеют для
этого достаточные средства. Поэтому непреложным законом маркетинга является следующее
требование: как можно точнее определить уровень доходов потребителей потенциального
рынка, на котором вы хотите действовать. Размещение магазина в непрестижном районе
может быть благоприятным для некоторых продуктов, но дорогостоящие товары
предлагаются, как правило, в магазинах, расположенных в престижных районах.
Для правильной сегментации рынка (устойчивость, емкость, перспективы роста,
доступность для предприятия) и нахождения своей рыночной ниши необходима информация
о потенциальных покупателях, чтобы знать, где лучше всего предлагать товары. В России
очень малая толика информации может быть получена из печатных изданий. Таким образом,
чтобы правильно найти, например, место для размещения магазина розничной торговли,
нужно провести комплексное маркетинговое исследование. Опрос на улице малоэффективен,
но можно определить престижность района, наличие учреждений или жилых домов,
плотность населения, близость станции метрополитена и т.д. путем простого наблюдения.
В первую очередь следует обратить внимание на интенсивность движения. Если поток
транспорта в районе, интересующем специалиста по маркетингу, достаточно велик, то всегда
найдутся люди, которые захотят приобрести продукт. Если здесь в основном пешеходное
движение, необходимо пересчитать количество людей, проходящих мимо данного места за
четверть часа. Для большей верности подсчетов лучше повторять эту процедуру несколько
раз в разное время и в течение нескольких дней. При большом количестве транспорта и про-
хожих увеличивается вероятность, что кто-либо зайдет в магазин и сделает покупку.
При определении места расположения магазина необходимо убедиться, что доступ к нему
свободен, и что его видно издалека, чтобы люди могли увидеть его прежде, чем проедут
мимо. Чем с большего расстояния можно увидеть магазин, тем больше у проезжих и
прохожих времени, чтобы решить остановиться и что-нибудь купить.
10.2. Определение потребностей клиента
В розничной торговле необходимо понимать, что клиент имеет свои потребности, и
единственный выход, который может принести продавцу успех, — это удовлетворить их.
Потребитель обычно хорошо информирован и постоянно старается найти лучший продукт по
наиболее благоприятной для себя цене. Это условие в розничной торговле имеет такое же
важное значение, как и на других уровнях маркетинга. Однако магазин — это то место, где
встречаются продавец и покупатель, и осуществляется финальное действие маркетинга. По
этой причине розничный торговец должен уметь определить тех, кому он хотел бы продать
свой продукт.
При выборе местоположения предприятия розничной торговли менеджер по маркетингу
должен принять решение и о том, какой продукт и сколько хотел бы приобрести его клиент.
После решения этих вопросов он должен найти соответствующее помещение,
расположенное в лучшем месте для продажи. Например, если пекарня выпекает хлеб, ее
владельцы предпочтут разместиться в месте с оживленным уличным движением. Поскольку
хлеб относится к быстро портящимся продуктам, (он черствеет), покупки будут
осуществляться часто, и покупатель захочет, чтобы хлеб можно было купить возле дома.