 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
78
увеличивается плата за торговые площади, за место для рекламы, за мероприятия
по продвижению товаров в связи с открытием новых магазинов и выходом на рынок новых
продуктов;
возрастает конкурентная борьба;
осложнились условия работы с банками (долгосрочные платежи, сдача наличных
денег);
значительно выросли расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию
сбыта;
увеличиваются потери товаров и материальных ценностей в связи с
несовершенством системы складирования и транспортировки;
возросла требовательность покупателей к качеству товаров, обслуживанию и
рекламе;
компетентность руководителей предприятий розничной торговли очень часто не
соответствует требуемому уровню.
Все это обусловливает необходимость совершенствовать организацию розничной
торговли, повышать квалификацию персонала, а главное — улучшать маркетинговую
деятельность в данной области, ориентировать ее на внедрение новых методов продвижения
товаров, на получение максимальных прибылей и достижение целей, стоящих перед
предприятием или компанией.
Розничная торговля классифицируется по собственности, формам и методам торговли. По
собственности различают независимого розничного торговца, совместные владения не-
сколькими розничными точками, контрактные соглашения между производителями и
торговцами, арендуемые отделы, кооперативы. По формам — это универмаги и универсамы,
супермаркеты, специализированные и дежурные магазины, магазины сниженных цен,
торговые базары, уличные разносчики, продажи с лотков.
Каждый тип предприятия розничной торговли имеет свою сферу действия и четко
сформулированный план наиболее эффективного охвата клиентов. Киоски, расположенные
возле станций метрополитена, как правило, стараются удовлетворить текущие нужды людей,
возвращающихся домой, и предлагают в основном продукты, имеющие многократное
использование, т.е. постоянно потребляемые и имеющие обычно невысокую цену. А
автомобили и меховые манто продаются в крупных магазинах или в отдельных местах,
географически отделенных от прочих магазинов.
Розничная торговля как неотъемлемая часть маркетинговой деятельности требует
принятия ряда решений для успешной работы на рынке в условиях конкуренции. Это
касается выбора целевых рынков, товарного ассортимента и услуг, цен, места размещения
торгового предприятия, его устройства и оформления, общения с клиентами.
10.1. Сегментация рынка
Для того чтобы добиться успеха в маркетинге продукта, менеджер должен хорошо
представлять себе, кому он пытается его продать. Более того, он должен уметь наладить
контакт с этими людьми, чтобы продемонстрировать свой продукт и привлечь их. Есть много
возможностей повысить конкурентоспособность предприятия (фирмы) и увеличить его долю
на рынке, но, прежде всего, следует изучить рынок, т.е. произвести его сегментацию.
Сегментация рынка означает разделение общества на различные категории и
определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково
реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу,
методы сбыта и т.д.). Сегментация имеет огромное значение для более точного определения
целевого рынка, его емкости, преимуществ и недостатков самого предприятия в борьбе за
освоение данного рынка с основными конкурентами.
Сегментация проводится с использованием различных критериев. Первый из них —
географический (район, плотность населения, особенности национальных и исторических
традиций). Покупатели из города и сельской местности имеют разные предпочтения при