 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
71
выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность,
эффективно расходовать деньги;
снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь
гарантии сохранения стабильности;
признания — поиск действия, связанных с формированием своего статуса,
повышением престижа, имиджа;
удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими
людьми;
свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах
деятельности;
познания — постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения,
близких людей, партнеров по работе;
самореализации — потребность в достижении собственных жизненных целей,
установок.
К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести
теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели
первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение
потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных
благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли).
Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для
потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца
ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается
до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи
оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой
последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара
(цена равновесия).
Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием
экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса.
Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.
Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление
эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или
потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы
потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб),
тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например,
мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.
Теория рационального потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В.
Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского
бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В
качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания),
функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные
требования (одежда).
Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей,
содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под
воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера.
Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную
потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.
9.2. Моделирование поведения потребителей
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс
побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.
Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: