 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
70
влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или
действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие
приобретенный товар или услугу.
Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл.
Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в
магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо до-
машнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов
рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку,
использование).
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные
теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими
теориями, теорией рационального потребления.
Наиболее известны две теории мотивации — 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на
признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека
и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции
человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например,
мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет
свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством
подражания, престижем, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным
человеком.
Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные
потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 9.2). Человек как
бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся
движущим мотивом его поведения.
Рис. 9.2. Иерархия потребностей (по А. Маслоу)
В нашем примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже
удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения,
социальные). Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в
обществе, обладать определенным символом причастности к нему.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему
необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом.
Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром.
Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом
нравиться самому производителю.
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции
требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся
решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы: