 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
72
доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс
моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 9.3). На
первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре.
Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также
различаются по характеру потребления (единовременного и длительного пользования), по
настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В
основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко
используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса,
современного бихевиоризма и др.
Рис. 9.3. Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)
Второй этап
— моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь
используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья),
коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации),
эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Если
покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового
спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание,
сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с
разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация,
раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не
знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама,
стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является
третий этап — принятие решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый
риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный
ящик» (рис. 9.4).
Рис. 9.4. Модель принятия решения о покупке
При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как
набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о
покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности,
ВХОД
Потребители;
Товары;
Цены;
информация
ВЫХОД
Модель, цена и
количество
товара; место
покупки
«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»
Стимулы
Внутреннего
Внешнего
характера
характера
Уровень
Традиции и
развития;
обычаи;
стремление к
групповые
самоутвер-
интересы;
ждению
склонность к
обществен-
экономии
ное мнение