 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
69
Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и
отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может
располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание,
реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как
реальная потребительская сила общества.
Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся
товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они
отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уро-
вень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и
возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного
развития.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих
факторов:
экономических — величина и распределение национального дохода, денежные
доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного
предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения
отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
социальных — распределительная политика, социальная структура общества,
культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение
между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
природно-климатические и национально-исторические —
географические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов
жизненного цикла семьи, причем в каждый период семья имеет определенные потребности.
Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному
накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров
детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание
использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических
факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы
людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы,
склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы
бытия человека.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее
представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная
значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.
Убеждения и установки — осознанная потребность личности, побуждающая ее
действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание
потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение
личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность)
субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и
обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов,
принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг
это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки
сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других
товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль,
продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет
определенную роль:
инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или
услугу;