 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
63
8.5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам
В самом общем виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами
торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в хорде беседы с
одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах
на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении
сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых
принимают персональное участие работники предприятия.
Персональные продажи несут наибольшую нагрузку при продвижении товара на рынок в
тех случаях, когда личное воздействие торгового уполномоченного позволяет установить
контакт с потребителем и выработать доверие к предприятию, когда покупатели
территориально сконцентрированы, необходима демонстрация товара в действии, требуется
его подгонка к индивидуальным требованиям заказчиков, когда он дорогой или
приобретается эпизодически и др.
Персональные продажи осуществляются торговым аппаратом предприятия. Структура
торгового аппарата может быть построена по различным признакам, в частности может
быть ориентирована на территорию обслуживания, на товарный ассортимент, на
потребителей (заказчиков).
Главным лицом, обеспечивающим персональные продажи, является торговый агент
(уполномоченный по сбыту). Он выявляет потенциальных покупателей, налаживает с ними
непосредственные связи, проводит продажи и организует обслуживание, а также собирает и
анализирует торговую информацию.
Задания по персональной продаже устанавливаются торговым агентам на основе
индивидуальных норм. Эти задания определяются их квалификацией, особенностями
реализуемого товара, спецификой клиентов, характером вознаграждения агента и др.
Наиболее распространенным методом организации работы торговых агентов являются
регулярно повторяющиеся коммивояжерские циклы. Это период времени, необходимый
для того, чтобы посетить всех заказчиков (клиентов), по крайней мере, один раз. Типичный
коммивояжерский цикл длится в среднем четыре—шесть недель. Фактическая длительность
зависит от характера самого товара (скоропортящийся или длительного пользования),
профиля торгового предприятия, местонахождения индивидуальных покупателей и т.п.
Привлечение, отбор и обучение торгового персонала представляет собой достаточно
сложную проблему для современного предприятия, ориентированного в своей деятельности
на рынок. По мнению специалистов, коммивояжеру требуется большая энергичность, полная
уверенность в себе, постоянная жажда денег, отработанность профессиональных приемов и
восприятие любого возражения, сопротивления и препятствия как вызова себе.
Персональные продажи во многих случаях ведутся путем
деловых переговоров, примерная схема которых включает следующие элементы:
выдвинуть предложения и начать переговоры;
вызвать интерес и установить потребности клиента;
сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
представить выгоды, связанные с удовлетворением потребностей в случае покупки;
вызвать желание купить;
принять решение и заключить сделку.
Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного
осуществления продаж, имеется несколько навыков, которые, безусловно, необходимо
знать торговому агенту. И первый из них состоит в умении общаться с клиентами. Ком-
муникация обычно определяется как процесс общения одного человека с другим. Однако в
коммерции наиболее важно уметь слушать. Агент должен хорошо уметь слушать, чтобы
определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное
о своем продукте и затем убедить купить его. Для этого имеются две причины. Во-первых,
это признак вежливости, а во-вторых — очень эффективный способ узнать, какие проблемы
испытывает потенциальный клиент и правильно сформулировать возможность решения
проблемы с помощью продукта, предлагаемого к продаже.