 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
6
Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потребителей, но поскольку они
потребляют не все продукты, то их транспортировка, причем тех, что нужны, и туда, куда
нужно, — это огромная проблема. И она еще более осложняется, поскольку нет
центрального органа, который бы управлял каждым видом деятельности. Но маркетинг с его
оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на
любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.
Путем создания полезности в результате доставки продукта к месту спроса для его
своевременного предложения маркетинг создает также дополнительную полезность через
процесс обмена. Но это уже область экономики, а нашей целью является рассмотрение более
прагматических аспектов процесса производства, распределения и потребления продуктов.
Мы исследуем многие важные функции процесса обеспечения потребителя продуктами и
услугами, которые ему необходимы. Это очень сложная и интересная тема, поскольку в
данном случае только потребитель является движущей силой, причем совершенно
неосознанно. Он создает спрос на продукты и услуги, а когда рынок предоставляет их, то
выбирает наиболее качественные, удовлетворяющие его потребности и по наиболее низкой
цене. Рынок реагирует на это, приспосабливая производство и распределение продуктов к
вкусам конечного потребителя.
Наиболее важный принцип рыночной экономики гласит, что высшая власть — это
власть потребителя. На микроуровне рыночная система представляется иррациональной.
Кажется, что в ее действии нет ни малейшей логики. Но это не совсем так, если
рассматривать всю систему в целом и учитывать функцию информации. Процесс
коммуникации двухсторонний: рынок сообщает потребителю о том, что есть в наличии, а тот
через закупки информирует рынок о своих пристрастиях. Информация на рынке хорошо
организована, и производитель узнает о желаниях потребителя, наиболее приемлемых ценах
и т.д., что позволяет рационально организованный процесс производства.
Очевидно также, что у маркетинга, кроме функции информации, должна быть также
функция распределения продуктов, связующая производителя и потребителя, поскольку
первый не может самостоятельно распространять свои продукты.
На Западе принято считать, что маркетинг несет ответственность за помощь потребителю
в определении его потребностей. Здесь важно установить различие между насущной и из-
быточной потребностями. Насущная потребность — это то, что необходимо и важно для
поддержания жизни на определенном уровне. В эту категорию включаются продовольствие,
одежда, жилище и возможность пользования транспортом в самом общем виде. Однако
известно, что общество предписывает своим членам дополнительные потребности и схемы
потребления, которые предполагают определенные уровни жизни. Например, у человека нет
насущной потребности в каком-либо продукте, но он так желает его приобрести, что это
желание трансформируется именно в такую потребность.
Одна из целей рекламы как основного канала связи между производителем и
потребителем состоит во внушении потребителю, что насущная потребность и избыточная
потребность — это одно и то же. Как уже отмечалось выше, это можно считать недостатком
рыночной системы хозяйства, однако именно реклама обеспечивает потребителя
информацией о продуктах, предлагаемых рынком. При ее отсутствии он столкнулся бы со
значительными трудностями в определении имеющихся в продаже продуктов и цен на них.
Потребитель реагирует на рыночную информацию, выбирая и покупая то, что ему нужно, и
тем самым информирует о своих потребностях рынок, который принимает эту информацию
и в соответствии с ней вносит изменения в процессы производства и распределения.
Однако если бы производились только те продукты, которые представлены как
потребности, качество жизни общества было бы ниже желаемого. Поэтому маркетинг
постоянно представляет потребителям новые продукты и создает побудительные мотивы для
их приобретения. В рамках системы маркетинга существуют различные пути решения
данной проблемы, но наиболее распространенный — это реклама. Средства массовой
информации продают рекламное время тем, кто хочет представить на рынке свои продукты.
Послание (сообщение) производителя может быть просто информационным по характеру