 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
5
возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить
и для кого производить?
В условиях рыночной экономики производственные ресурсы страны организуются на
основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и
жестким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей. Различия
между двумя системами очень велики, и переход одной системы к другой представляет
собой сложную задачу, поскольку требует изменений функций основных институтов
общества, которые определяются типом экономической системы.
Существует множество проявлений различия двух основных экономических систем
распределения — командной и рыночной: в политическом, философском и социальном
плане. Фундаментальные различия в философском и историческом опыте, культурной
ориентации играют важную роль в функционировании обеих систем. Их детальное
рассмотрение не входит в задачи настоящего исследования, поскольку основное внимание
будет сосредоточено на рассмотрении принятой в системе свободного рынка практики
маркетинга. Маркетинг, независимо от системы, в которой он осуществляется, реализует два
из трех типов полезности, запечатленных в продукте.
Когда мы говорим о полезности, то
имеем в виду пользу, заключенную в продукте, которая при его использовании удов-
летворяет потребности клиента. Она может и не быть пользой как таковой, а лишь
настойчивым желанием. Как мы увидим далее, одно из направлений деятельности системы
маркетинга заключается в создании у потребителя желания приобрести продукт, которое
может и не являться потребностью. Это можно поставить в упрек рыночной
(капиталистической) системе, так как она побуждает потребителя покупать то, в чем он не
нуждается. Но, с другой стороны, альтернативная (командная) система не производит того,
что нужно потребителю. Так что каждая система имеет свои недостатки.
Полезность по форме. Создание продукта в процессе производства — это создание
формы полезности. Например, из земли добывают железную руду, обогащают, далее она
обрабатывается на металлургическом заводе, на прокатном стане, проходит другие типы
обработки. В результате изготавливаются различные компоненты, необходимые для сборки
современного автомобиля. Таким образом, полезность выражается в форме транспортного
средства (или магазина транспортных средств). Транспортные средства перевозят
пассажиров и грузы на многие тысячи миль. Однако автомобиль, находясь на автозаводе и
будучи собранным, еще не завершает свою функцию полезности. Он должен иметь две
другие возможности приобретения полезности.
Полезность во времени. Это процесс обеспечения потребителя продуктом в тот
временной период, когда продукт будет полезен ему. Например, если он сам нуждается в
автомобиле, то автомобиль, произведенный во время жизни его внуков, не принесет ему
никакой пользы. Хотя в данном примере ситуация утрирована, тем не менее она точно
отражает необходимость и неповторимость полезности во времени. Маркетинг принимает
активное участие в создании полезности продукта по времени функциями транспортировки и
хранения, что обеспечивает его доступность для потребителя в нужное время.
Полезность по местонахождению. Она достигается путем доставки продукта
потребителю, т.е. делает его доступным там и тогда, где и когда он нужен. В большинстве
случаев предприятие не продает напрямую свою продукцию. Например, авто-
мобилестроительную компанию, реализующую свою продукцию непосредственно
потребителю, будут осаждать толпы желающих приобрести автомобиль. Более того,
потребитель сможет осмотреть все типы и модификации выпускаемых автомобилей, только
если будет переезжать с завода на завод. Это потребует больших усилий и расходов.
Функция маркетинга заключается в том, что все автомобили представлены для рассмотрения
в каком-либо автосалоне, и задача потребителя сводится к тому, чтобы спокойно их
выбирать. Таким образом, маркетинг организует сбор продуктов у производителей и их
демонстрацию в интересах потребителей.
Итак, существуют три типа полезности — по форме, по времени и по местоположению.
Иными словами, производственный процесс в сочетании с маркетинговой деятельностью
обеспечивает потребителя тем, что он хочет, когда он хочет, и там, где он хочет.