 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
51
Конечно, за их услуги надо платить, так что менеджер должен взвесить все расходы и
получаемую пользу. Компании по стимулированию продаж всегда знают, что использовать
для продвижения продуктов, знают лучшие способы их рекламирования и могут
содействовать заказчику в маркетинговых усилиях.
Функция маркетинговых исследований настолько важна, что многие компании сделали
это своей специализацией и разработали приемы анализа рынка. Они оказывают услуги тем,
кто хотел бы определить свой целевой рынок и сосредоточить на нем усилия. Компании
маркетинговых исследований имеют большой опыт получения и обработки информации,
поэтому, чтобы не осуществлять исследовательский проект своими силами, можно восполь-
зоваться их услугами по первичному и вторичному исследованиям. В большинстве случаев
эти компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования,
телефонного опроса и исследовательских интервью, оказывают помощь в выборе средства
информации для рекламы, консультируют по вопросам
частоты размещения рекламного объявления и его содержания. Такие компании
оказывают свои услуги, как правило, за плату.
Реклама, осуществляемая посредством агентств паблик рилейшнз, очень эффективна, но
имеет и свои ограничения. Заметки и статьи из раздела паблик рилейшнз, опубликованные в
газетах, в большинстве случаев способствуют развитию положительного отношения
общественности к компании. Недостатком этого вида рекламы является то, что такие
сообщения обычно не дают никакой специальной информации относительно продукта,
которая должна быть известна потребителю прежде, чем он примет решение о приобретении,
а именно: цена, вид, количество и другие технические характеристики. Агентства такого
типа полезны для создания положительного имиджа компании (предприятия), для
оповещения общественности о ее существовании, характере бизнеса, а также для
обнародования другой релевантной информации.
Агентства паблик рилейшнз способны помочь построить определенный имидж. Это
осуществляется путем оценки компании, получения интересной информации о ней и
предложении такой деятельности, которая может способствовать улучшению ее репутации.
Агентство паблик рилейшнз не только продвигает на страницы прессы положительные
статьи о компании, но при появлении в средствах информации отрицательных отзывов в
результате каких-либо событий берет на себя обязанность свести к минимуму ущерб от
такой информации или полностью нейтрализовать отрицательный эффект. Это
осуществляется обычно путем рассмотрения сопутствующих фактов, контактами со
средствами информации и попыткой довести до сведения общественности позицию
компании относительно произошедших событий.
7.5. Средства коммуникации, используемые
в рекламных целях
При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос:
какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с обществен-
ностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их
доходов и т.д.
Первое средство коммуникации — телевидение. Бесспорные его преимущества —
массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление
продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные
возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать
движение, цвет и зрительный ряд для более точного выражения идей. Телевидение более
комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное
объявление — только на зрение.
Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это
средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части к тем, на
кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному
потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока,
поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. Конечно,