 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
52
телевидение также может обеспечить некоторую избирательность в зависимости от времени
дня и от программы, но в целом не такую точную, какая требуется. Кроме того, типичное
рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании
надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было
повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию,
которая позволила бы ему купить продукт или узнать о нем побольше.
Другая связанная с телевидением проблема — это переключение зрителями каналов,
особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы
пытаются передавать рекламные объявления, по возможности, в одно и то же время. Это
означает, что даже переключаясь с одной станции на другую, зритель все равно увидит
рекламу.
Следующая проблема — слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено
около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит
телевизор, он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все,
как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они
привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.
Еще одна проблема заключается в дороговизне создания некоторых типов рекламных
роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в
телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей
стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей
убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламной
репризе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует
сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.
Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Состав
слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции.
Обычно радиостанции имеют локальную с географической точки зрения аудиторию,
следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе
населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно
связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Используя только
звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается
одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает
от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик,
увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.
Другим преимуществом радиовещания является его географическая направленность, но в
некотором роде это и недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю стра-
ну, поскольку радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные
города и их пригороды. Однако номинальная стоимость рекламных объявлений по радио
делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего
рекламирования. Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех
целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное
мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных
станций, что делает его привередливым и непостоянным.
Обычно передачи определенного профиля передают несколько различных станций.
Состав слушательской аудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в
основном музыку, новости или какие-то ток-шоу. Наиболее распространенный вариант —
современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих
современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние
рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать
предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушате-
лей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей
рекламодателя — сбора информации.
У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Во-первых,
эффективность: они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность
определить количество и основные характеристики подписчиков. Читателей журнала, как
правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что такие издания