 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
49
может помочь только опыт, приобретенный в практической деятельности на рынке. Однако
имеется некое общее правило, которое необходимо учитывать: люди должны иметь деньги,
только тогда их можно рассматривать как перспективных покупателей.
Большое влияние на составление программы рекламирования оказывает и общая
экономическая ситуация в стране. Экономика, как известно, имеет тенденцию к
циклическому развитию. Так, в определенный момент наличествует высокий уровень
занятости, а затем цикл меняется из-за различных социально-экономических причин, тогда
растет безработица. Как правило, в период депрессии потребители стремятся проявлять
осторожность и бережливость, воплощая своим поведением консервативную модель закупок.
Даже если они имеют работу, то сомневаются относительно устойчивости своего положения
и стремятся отложить покупки на более благоприятный период. Таким образом, при
составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена консультация со специалистом,
который сможет дать экономический прогноз на предстоящий период. Для небольшой
компании это достаточно дорогостоящая процедура, но тем не менее весьма желательная.
Следующий фактор — технология. В наш технократический век она меняется настолько
часто и порой кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня. Технология
развивается по множеству различных направлений — от добывания огня простейшими
способами в первобытные времена до использования атомной энергии, компьютеров и сети
Интернет. Очень важно оценивать состояние технологического развития компании в
сравнении с общим уровнем в данной отрасли. Устаревшие продукты крайне трудно
продавать (особенно это касается высоких технологий), поскольку при наличии системы
информационного обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке.
Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать технологию, которая
используется компанией (предприятием) при производстве продукта.
Окружающая среда — это следующий фактор. В последние годы организовались разные
группы активистов, сосредоточивших свое внимание на различных аспектах охраны
окружающей среды. Любая компания, особенно связанная с химическим производством, с
тяжелой промышленностью и т.д., может стать мишенью различных групп «зеленых»,
пытающихся оказать на нее давление и заставить принимать меры по сохранению
окружающей среды. Поскольку маркетинг — это по большому счету часть контактов
компании с общественностью, отдел маркетинга будет больше всех других затронут этой
проблемой. Довольно трудно определить полную стратегию в этой области, но необходимо
быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотреть
соответствующие ответные меры.
Социокультурная среда
— это следующий фактор. Каждому обществу присущи свои
фетиши, система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара надо
следить за тем, чтобы не нарушить эти нормы. Например, манера подачи рекламы может
быть несколько агрессивной для слушателей, а ведь задача состоит в том, чтобы завоевать
его расположение. Злоупотребление сексуальными мотивами и другими проблемными
аспектами жизни общества могут быть плохо восприняты аудиторией. Кроме того,
существуют другие тонкости, касающиеся аспектов социальной морали, религии, этнических
корней какой-либо группы населения, которые могут быть невольно задеты при
рекламировании.
Как и в отношении предыдущего фактора, в данном случае не существует общего
правила, которое могло бы удовлетворить всем требованиям, возникающим вследствие
имеющихся в обществе социокультурных различий, но необходимо всегда представлять
себе, как выйти из положения в случае появления подобных проблем.
Одной из наиболее важных областей, контролируемых регламентирующими органами
стран Запада, является фальшивая (ложная, недобросовестная) реклама. Честная,
придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в
заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может
побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще. Заявления,
содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному