 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
48
спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности
обслуживания, прежде чем решиться приобрести его.
При рекламировании потребительских товаров следует иметь в виду, что они
выпускаются большими партиями, рассчитаны на индивидуального потребителя, для их
продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети. Успешный сбыт в
данном случае определяется тем, что покупатели должны быть хорошо осведомлены о
потребительских свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах и условиях
оплаты. Здесь решение о покупке принимает огромное множество людей, поэтому
необходима широкомасштабная реклама, которая может оказаться весьма дорогостоящей.
Товары производственного назначения имеют совершенно иного покупателя. Это бывают
обычно не те лица, что их используют, а само решение о покупке обычно принимается кол-
легиально и на весьма высоком уровне. Вследствие этого при рекламировании таких товаров
используются особые методы и коммуникативные каналы. К услугам промышленного
потребителя имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в
большинстве случаев недосягаем через рекламу в средствах массовой информации, поэтому
более полезным для рекламной программы будут специализированные промышленные
журналы, торговые выставки и шоу.
Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в
использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через
сеть Интернет быстро приходит на смену другим, уже устаревшим традиционным методам.
Агенту по закупкам не составляет большого труда включить компьютер и по сети быстро
получить информацию об интересующем его продукте, причем не только национального
производства, но и зарубежного. Быстрота развития сети Интернет и огромный объем
информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображе-
ниями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы
рекламирования. Однако и при рекламировании потребительского продукта информацию о
нем и компании также следует вносить в сеть Интернет, чтобы быть в курсе неизбежных
изменений в технике рекламирования и маркетинга и учитывать их в своих действиях.
7.3. Планирование и контролирование
рекламной деятельности
Приступая к планированию рекламной деятельности, необходимо принимать во внимание
множество факторов как субъективного, так и объективного характера.
Первый из них — демография (опрос населения). Специалист по маркетингу непременно
должен собрать информацию о людях, которые могли бы быть заинтересованы в
приобретении продукта компании, а именно: местожительство, уровень образования,
возрастные характеристики, структуру семей, уровень доходов, социальное положение. Это
объясняется тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется
социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального
покупателя.
Второй фактор — экономика. При разработке плана рекламирования необходимо
учитывать экономическое положение тех, кто определен как потенциальный покупатель. Но
это не сводится только к установлению уровня имеющегося дохода. Люди с различным
уровнем образования социальной принадлежностью по-разному распоряжаются
одинаковыми суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель
бережливого и преимущественно «базового» потребления.
Существуют и другие различия. Например, в семьях, где родители имеют высокий
образовательный уровень, наблюдается тенденция обеспечивать его и своим детям, а
следовательно, планировать семейный бюджет с учетом данной цели. Поэтому такие лица не
всегда подходят под категорию потенциальных покупателей продукта компании. А люди с
более низким образовательным уровнем могут не оценивать так высоко необходимость
образования и предпочтут тратить средства на приобретение потребительских товаров.
Специалист по маркетингу не всегда может точно определить мотивацию покупателя, здесь