 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
47
возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Поэтому необходимо составить
четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она
рассчитана и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих
целей. При этом всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок
сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу — максимум
эффективности при минимуме затрат.
7.1. Инструменты рекламы
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалист
по маркетингу располагает различными инструментами. Кратко рассмотрим их.
Первый из них — это закупленное время (или место) в информационном средстве для
обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется
проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали
рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских
ресурсов.
Второй инструмент, который считается наиболее эффективным из всех —
персональные
продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно
показывает и рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия
агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его
непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается
на рекламе. Персональные продажи более подробно будут рассмотрены в главе, по-
священной реализации продукта.
Третий инструмент —
паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная
реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и
представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку
средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в
сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуни-
кативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает
рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако
нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж
компании.
Четвертый инструмент —
продвижение товара, или стимулирование продаж. Он
используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной
целью — снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли
рынка и т.д.
Пятый инструмент — устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех,
кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве).
Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-
то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие
контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать —
это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить
прекрасное обслуживание клиента.
7.2. Потребительская и промышленная реклама
С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение
имеет разделение товаров на два группы: товары индивидуального потребления и товары
производственного назначения. Методы рекламного воздействия на потребителей таких
товаров будут различными. Гораздо проще побудить потребителя купить продукт, апеллируя
к его эмоциям, чувству самоудовлетворения, создавая в его сознании привлекательный
имидж владельца данного продукта, призывая его следовать моде и т.д., чем работать с
промышленным потребителем. Последний, больше полагается на логические доводы, чем на
эмоции, и соответственно более обоснованные решения. Он будет подробно изучать