 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
44
разработка ценовой стратегии;
реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.
Постановка целей ценовой политики составляет часть общей рыночной стратегии
компании, а поскольку цена представляет собой переменный фактор, то в данном случае
требуется все тщательно продумать.
Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики.
1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь вдет о завоевании лидерства на
рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального
уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения
издержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех
случаях, когда перед компанией (предприятием) стоит проблема выживаемости при общем
росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Но
это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаще всего
использует престижные цены, ориентированные главным образом на тех покупателей,
которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т.п. Здесь также
речь идет о том, чтобы опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая
характеризует высокое качество товара. Однако это требует больших затрат. Поэтому
компания (предприятие) свои капиталовложения направляет именно на создание такого
престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает
максимальную прибыль.
3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном
случае цены на продукцию ориентированы на то, чтобы избежать, по возможности, спада в
реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как
правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников
(конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара
и т.п.).
Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.
1. Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении
продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль,
которую компания (предприятие) предполагает получить. При этом прибыль может быть
определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом
рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход
традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные
процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда
потребитель покрывает все расходы производителя.
2 Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара
во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие поня-
тия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.
Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность, тем
больше может быть цена), а также с наличием товаров-заменителей, на которые может пе-
реключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.
При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой
ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров.
Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как
ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получение запланированной
прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предприятия, с другой,
образуют как бы рамки, в пределах которых формируется цена.
Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную
продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он
меняется в противоположную сторону по сравнению с ней.
Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить
одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком
случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и