 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
45
увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или
спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть
более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется
ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).
3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен
конкурентов и прогнозировании перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка:
чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать
рыночной, и наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение
«затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число
производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большого числа
индивидуальных цен.
В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен.
Компания (предприятие) отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на
показатели собственных издержек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний,
которые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, и
ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для
расчетов могут служить цены сделок, коммерческих предложений и др.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды
ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и
т.д.
Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам:
пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя;
временному — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
персональному — в зависимости от контингента потребителей (молодежь,
пожилые, больные, профессионалы и др.);
количественному — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.
Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся,
единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены и т.д.
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке.
Здесь также есть свои методы:
«ценовая война» — применяется в основном на монопольном рынке, однако на
современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, а
все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;
цены по методу «снятия сливок» (престижные цены) — устанавливаются на
действительные новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где по-
купатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не
имеют таких товаров;
«цена проникновения» — использование низких цен по сравнению с конкурентами,
что отбивает охоту у них создавать аналогичные товары (политика низких цен в большей
мере преследует цель получения долговременных прибылей);
цена по методу «кривой освоения» — является компромиссным вариантом между
ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения» (данный метод предлагает более
быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев
покупателей и противодействия конкурентам).
Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств:
«Ценовые линии» — диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где
каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого (это
касается как дорогих, так и дешевых товаров). В данном случае появляется возможность
лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого
круга потребителей. «Ценовые линии» создают преимущества не только для потребителей,
но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем
продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов.