 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
43
Для системы распространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта
тогда и там, где он необходим. Это тоже один из инструментов маркетинга. Известно, что
для продукта очень важны две категории полезности: по местоположению и по времени.
Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в решении вопросов складирования
продукта в различных хранилищах на территории страны, если этого требует система
распространения продукта. Однако прогресс в области транспортных средств сделал
возможным для большинства компаний отказаться от содержания централизованных
хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслуживании клиентов с
использованием ее доставки авиатранспортом, хотя существует ряд продуктов, которые
нельзя подвергать авиаперевозкам.
В развитых странах в настоящее время стало возможным осуществлять поставку
негабаритных продуктов в течение одной ночи. Это дает огромную выгоду производителю,
поскольку он должен поставлять свой продукт потребителю строго по графику. Но
доступность продукта не определяется только физическим местонахождением склада
готовой продукции, с которого осуществляется поставка ее потребителю. Она включает
также контроль запасов, обработку заказов и каналы распространения, которые выбраны
компанией (предприятием).
В последнее время достаточно широко используется такой инструмент маркетинга, как
финансирование. Большинство крупных или дорогостоящий предметов, приобретаемых
потребителями, не оплачивается в момент покупки (недвижимость, автомобили, яхты, меха,
драгоценности, аудио- и видеотехника). Здесь необходимы особые финансовые процедуры.
Поэтому менеджер по маркетингу должен иметь представление о нуждах клиентов,
связанных с процедурой оплаты крупных покупок, и предложить им некоторые системы
финансирования или помощь маркетинговой системы.
Финансирование может потребоваться также на промежуточной стадии реализации, когда
необходима банковская процедура для посредника, чтобы он мог вступить в право собст-
венности на продукты, передаваемые через него производителем в розничную торговлю.
Розничный торговец, как правило, имеет договоренности с местным банком, причем
приобретаемые продукты служат гарантией, под которую банк предоставляет заем
(задолженность может быть погашена после реализации продукта).
В той мере, в какой это диктуется необходимостью и возможностями, менеджер по
маркетингу должен распространять свои усилия на оказание помощи в финансировании
реализации продукта компании на любом уровне. В случае продажи автомобилей, ведущие
компании-производители имеют дочерние фирмы, осуществляющие финансирование
приобретения автомобилей. Иными словами, они обеспечивают клиента не только
автомобилем, но и средствами, необходимыми для его приобретения.
Итак, менеджер по маркетингу имеет в своем распоряжении ряд инструментов для
выполнения своих обязанностей. Полагаясь на свой опыт и исследования, он должен
определить наиболее эффективный способ их использования (по отдаче и затратам) и
приложить все усилия для успешного выполнения программы маркетинга.
По мнению многих специалистов, самым важным инструментом, находящимся в
распоряжении менеджера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является
ценообразование, или ценовая политика. Как правило, определение цены представляет
собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена
— своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или
предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает
качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и
т.д., особенно если исследовать ее в динамике.
На формирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так и
внутреннего характера: поведение потребителя, правительственные меры в области цен и
торговли, позиции участников товародвижения, политика конкурентов, величины
собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг), стадии жизненного цикла изделия и
др. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач:
определение целей ценовой политики;