 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
42
реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их
подготовки, покрытия расходов на передвижения. Персональные продажи не только дорого
обходятся. Во многих случаях это источник стрессов и напряженности агентов по продажам
и отдела маркетинга в целом. Одна из причин заключается в том, что агент по продажам
несколько дней находится в пути, встречается со многими людьми и оторван от семьи.
Вторая состоит в том, что если продавец недостаточно обучен эффективной технике
общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциального клиента от про-
дукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это
может привести его в угнетенное эмоциональное состояние.
Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение (директ-меил)
—
это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге и
рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы
заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам и
дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный
интерес к продукту, или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент.
В последние несколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые
расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком
данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, ко-
торые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать
внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные
брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек
ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их
просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно
эффективным, поэтому его продолжают использовать.
Мы уже отмечали, что любые рекламные материалы, независимо от того, какие
информационные средства их распространяют, вызывают у клиента, как минимум, тень
подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту информацию распространяет
компания-производитель. Однако сведения, полученные из нейтрального источника,
воспринимаются с большей готовностью. Здесь мы рассмотрим еще один маркетинговый
инструмент — паблик рилейшнз (это английское выражение буквально означает
«взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»). В практическом плане цели и
задачи паблик рилейшнз — это активные действия по достижению доброжелательного
общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение
положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников
чувства ответственности и заинтересованности.
Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства информации пресс-релизами, сводками
новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и
прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так
что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по паблик
рилейшнз заинтересованы в участии компании в жизни местной общины, в благо-
творительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступят к
потенциальным клиентам от третьей стороны — информационных агентств. Информация,
представляющая общий интерес для публики, часто тиражируется и другими средствами
массовой информации.
Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем,
что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты пове-
дения. Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании,
могут быть источником негативного паблисити. Не менее опасными являются
просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате
деятельности компании (предприятия). В психологии потребителя отрицательное паблисити
компании часто переносится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учитывать, и
если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то
специалист по паблик рилейшнз должен приложить максимум усилий для сведения к
минимуму отрицательного эффекта.