 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
39
Внутреннюю — основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной
отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о
движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.
Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия,
состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия
конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные. Для
сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные,
конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода
встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.
Исследовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных
элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Такие данные могут быть по-
лучены на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую
информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически
повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях
стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия
изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки воз-
можного изменения продажи товаров.
В последнее время широкое применение находит информация, получаемая с помощью
сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при
исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж
необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые
предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.
Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый
(тактический) и прибыли. Первый — это периодическая, всесторонняя и объективная
проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия
выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй — текущий
контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка,
отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе
баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва-
жен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим
каналам сбыта и на многих целевых рынках.
Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно
необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия пред-
ставляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент,
чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые кор-
рективы в тактические и стратегические планы.
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в
целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее
время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит
перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд
производства — к нуждам рынка».
Вопросы для повторения
1. Что такое функции маркетинга?
2. Какой круг вопросов охватывают аналитические функции маркетинга?
3. На что нацелены производственные функции маркетинга?
4. Что такое прямые и непрямые каналы распределения товаров?
5. Почему в системе сбыта товаров важны такие маркетинговые функции, как
транспортировка и хранение?
6. Перечислите основные средства распространения рекламы и охарактеризуйте их с
точки зрения целесообразности использования.