 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
38
или с помощью специальных агентств. При этом производитель стремится стимулировать
спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных
торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать
положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам
и методам обслуживания.
Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной
компании, а главное, правильно использовать в своей деятельности средства
распространения рекламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газеты,
журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки, пресс-релизы и
т.д.); реклама средствами вещания (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты,
газетные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).
В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий,
особенно тех, что ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия
на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом.
По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить
маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким
образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия.
Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему
распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар
производится только для того, чтобы его продавать.
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию
планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В
процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются
тактические (оперативные) задачи.
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на
ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром
для всех его подразделений и предусматривают планирование:
ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп
потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и
модификация товаров, разработка упаковки;
сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в
транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов,
послепродажное обслуживание;
рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение
методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия
на конкурентов;
финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки,
конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов,
подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других
предприятий.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного
уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие
производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых
рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д. Здесь используются, по возможности,
новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реинжиниринг).
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в
маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно
сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию. И здесь
решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее
собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа
рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии
и тактики его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации: