 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
40
7. Какие задачи решаются в процессе тактического и стратегического планирования?
8. Как строится информационная система маркетинга на предприятии?
9. Что такое маркетинговый контроль?
ГЛАВА 6
НАБОР МАРКЕТИНГОВЫХ
ИНСТРУМЕНТОВ
В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов,
причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти
оптимальный вариант их использования для реализации плана маркетинга.
Обычно наиболее важной частью плана маркетинга и первым инструментом является
смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным
подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее производство. Каждое
подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и
оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окончательный
вариант сметы.
В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется определенная сумма, которую он
должен использовать как можно более эффективно. Задача усложняется тем, что не
существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида
деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств
массовой информации может стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что
именно способствовало реализации продукта — реклама или какие-либо другие факторы.
Проблема еще больше усложняется тем, что для реализации одного продукта может потре-
боваться несколько маркетинговых инструментов. Таким образом, менеджер по маркетингу
должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении
инструментов для продвижения продукта и уметь оптимально распределить между ними
находящиеся в его распоряжении средства.
Следующий инструмент маркетинговой деятельности —
реклама, являющаяся наиболее
эффективным методом распространения информации, имеющим целью продвижение
товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд
методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и
содержания, а также эффективности.
Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя
представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического
интереса производителя. Реклама — это сообщение о товаре, с которым
товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную
потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а
интерес покупателя — в удовлетворении своей потребности.
Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с
помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Про-
изводители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать
действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для
того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию,
формам и методам обслуживания.
Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и
потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с
аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.).
Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал
квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и
достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло
сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. При
этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее