 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
34
покупатели продукта вашей компании — были бы охвачены опросом. Однако совершенно
очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени не хватит на
проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать определенную часть
людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они
представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов,
так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы.
Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допуска-
лось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ограничено, и они в конкретных
статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей.
Первый путь — это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы.
Можно сделать, например, однопроцентную или десяти процентную выборку в зависимости
от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен
быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по
какой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный
путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно
разделить население на две группы по возрастному признаку старше 40 лет или моложе 40
лет, а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.
Теперь проблема заключается в том, как получать информацию. Если будет проводиться
личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить
им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди
делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное
помещение с несколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как
правило, в большое обследование вовлечено значительное количество людей, поэтому
необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых случаях
требуется получить разрешение, чтобы обращаться с вопросами к прохожим на улицах или
выполнять другие предусмотренные исследованием действия.
Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса
или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс
сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо
конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным
и таким, каким его придумал респондент. Поступать наоборот — это еще хуже, чем просто
бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято
решение, чреватое крахом для компании.
После завершения сбора данных наступает третий этан — отработка (анализ) полученной
информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с
целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми
из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата идеи, пред-
ставленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед
опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление
таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность
представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат,
поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.
После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета
соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для
оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму
сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во
всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого
метода была получена информация.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
цель исследования;
для кого и как оно проводилось;
характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора
информации (анкетирование, по почте и т.п.);
вопросник (анкету);