 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
33
размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого размещения
магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места для парковки, тогда место
выбрано неудачно.
Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций
(газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и тд.). Очень часто это помогает
сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализи-
рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны
при проведении исследований.
Существует и такой метод исследования рынка, как выборочный маркетинг. Он
заключается в том, что компания производит опытную партию продукта, выбирает место для
реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и
делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная поддержка,
находящаяся в соответствии с планом представления продукта в национальном масштабе,
затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть
чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффективное
исследование.
Последний и наиболее действенный метод получения информации для
исследовательского проекта —
личный опрос. Проводится он следующим образом.
Интервьюер с опросным листком (и, конечно, с клипбоардом) в людном месте останавливает
прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий соглашается, то интервьюер
задает свои вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-
первых, люди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь
быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или
по телефону. Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за
дополнительной информацией. В-третьих, можно сразу проверить, последовательны ли в
своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая информация всегда свежая и
самого высокого качества. Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую
очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора ин-
формации. Кроме того, существует опасность, что интервьюер будет задавать наводящие
вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается конкретный ответ, и это может исказить
результат исследования.
Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен
обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять
во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров,
телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения
исследования.
После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать
соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в
форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например,
анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае,
независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи
результатов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетирование или наблюдение, надо
записывать результаты. Инструментарий для сбора информации должен действовать эффек-
тивно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в
разных формулировках, чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей.
Формулировки должны быть достаточно точными и не раскрывать цель вопроса. На
выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на просмотр и
тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно
проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат
опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы,
отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Такая подготовительная работа
проводится для того, чтобы обеспечить получение полезного и содержательного материала.
Каждый, кому приходилось проводить исследование, связанное с большим количеством
респондентов, в идеальном случае хотел бы, чтобы все эти люди — потенциальные