 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
32
Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко
сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это
может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт
конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового
продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового
исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня
насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования
будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации
продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно,
задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят совре-
менное состояние и дальнейшее развитие рынка.
В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных
покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны
уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства
коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям.
Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью
разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки
продукта в рамках имеющейся системы распространения.
От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель
исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности
предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии
управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна
для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь следует исходить из
степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.
Теперь переходим ко второму этапу
— получению и анализу эмпирических данных.
Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой
необходимости. Предположим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы
увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать
рекламу более эффективной или нарастить усилия по продвижению этого продукта. И вам
совершенно необязательно проводить обширное описание демографических характеристик
района вашего действия, что требует значительных затрат.
Таким образом, при установлении необходимости проведения исследования вы должны
сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, времени и средства,
которые понадобятся для его проведения, а затем точно определить, что именно подлежит
рассмотрению.
Мы стремимся узнать, как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из
многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать.
Например, можно использовать почтовый опрос. В этом случае опросный лист рассылается
по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма
дорогостоящее мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма
малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной
информации. Кроме того, они не желают тратить время на заполнение письменной анкеты.
Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку содержат
много вопросов.
Следующий метод сбора информации связан с использованием телефона, что является
весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов
подобным методом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и
конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку
мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы.
Еще один важный метод проведения маркетингового исследования —
наблюдение.
Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто
понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в
сочетании с наличием остановки одного или нескольких транспортных средств, а также
стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при