 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
28
динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и
риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития,
оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются
наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на
новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных
ниш.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс
побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров
(доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве
объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также
организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на
рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность
товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и
условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются
типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого
спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов
рынка.
Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для
обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и коопера-
ции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые
стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые
средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных
компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый,
трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами
таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее
выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции),
определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или
преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о
возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии
«присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных
посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках»
в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые,
юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие
в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка.
Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических
показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ
конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно
того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену,
эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно по-
лучить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании,
выбора подходящих торговых посредников.
Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-
конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования,
товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным
нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать
собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его
конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных
стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, мо-
дифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать
фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь
возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат
и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку,