 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
29
производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны
других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и по-
требительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены
(эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат
и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние
условия).
Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее
эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его
реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы,
формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с
размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и
особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли,
выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с
производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения
товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора
эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным
потребителям.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы —
также одно из важных
направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как,
когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет
товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве
объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей,
эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с
покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик
рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к
предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса
населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность
коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление
фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия
на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных
компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к
продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других
стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность
конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно
применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального
уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов
внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что
нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично
развивающимся факторам внешней среды.
4.2. Методические основы исследований
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической,
сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат
хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко
использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода
арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны
для решения широкого диапазона задач.
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных методов
(системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-
прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания,
теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономико-статистические