 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
13
и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании
необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам,
причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной дея-
тельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить
прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности.
Разновидностью современной концепции маркетинга является так называемый
интегрированный маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый
продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе
производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит
к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими
изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть
интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и
потребителя.
В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе
которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в
удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над
конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или
установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации
на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия,
когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех
достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.
Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70—80-х гг.
значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону
ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется
концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на
удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Проис-
ходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и
интересов общества.
1.4. Среда маркетинга
Рыночная деятельность любой фирмы или предприятия обусловлена влиянием внешней и
внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой эконо-
мическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-
правовое окружение, а микросреда —
это потенциальные потребители, поставщики,
посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не
контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней
среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-
первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о
рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из
элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С
помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды
внешней.
Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения,
доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается
благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В
условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение
потребителей практически непредсказуемо.
Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи,
миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и
т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение