 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
12
На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто
сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности
будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей
и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.
Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка
маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при
которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация,
поступающая с рынка.
Конечно, сегодня, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как-то
игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее
известен — потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют
возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает
спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью
обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение
покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-
первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и,
во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более
эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение
потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и
услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания.
Маркетинг станет активно развиваться не только во всех областях экономики
(промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих
сферах (образование, культура, здравоохранение и др.).
1.3. Концепции маркетинга
и эволюция их развития
Концепции маркетинга — это исходные положения, характеризующие активную
ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также
интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.
Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары имеют
рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует только увеличивать их
выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция
ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение
производительности труда.
На рубеже XIX—XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция
маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет
благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и
предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно
больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.
Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь
только товар уже недостаточно. В 20—30-х гг. формируется так называемая сбытовая
концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары,
если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития
маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась
политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.
Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и
продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на
решение его проблем.
С 50—60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепция
маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает,
прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности
предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей