 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
111
клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демографическим и
мотивационным характеристикам слоев населения, пользующихся услугами банков.
На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том,
сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом,
изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для
принятия эффективных управленческих решений.
13.3. Маркетинговые исследования как средство достижения
основной цели банковской деятельности
Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что
предполагает проведение специальных исследований с целью определения его места на
рынке ссудного капитала. В США, например, необходимость изучения теории маркетинга, ее
разработки с учетом собственной специфики была вызвана снижением доходности операций,
требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать
новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммерческими
банками, так и между банками и другими финансовыми институтами.
Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели
— привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а
также предложение новых услуг. Например, если клиент покупает в банке иностранную
валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на
время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто
используется в практике современного банковского маркетинга западных стран.
Банки проводят маркетинговые исследования по-разному: мелкие обращаются за
помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы
маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований включает несколько
этапов:
выявление проблем и формулирование целей исследования;
классификация источников информации;
сбор информации;
анализ собранной информации;
представление результатов исследований.
По типу ориентации система маркетинговых исследований может быть следующих видов:
функциональной, ориентированной на товар, ориентированной на рынок.
Важнейшее место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения
обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые
можно разделить на четыре основные группы:
1. Рыночные характеристики, с помощью которых оценивается состояние рынка, его
основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их
нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также
возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств,
необходимых банку для этого, и их изыскание.
2. Показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских продуктах и
соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями. Такие
показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При
этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при
разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые
прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.
3. Показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка,
на котором он действует или предполагает действовать.
4. Характеристики среды, включающие анализ экономических, политических,
технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и
динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К
экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных