 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
110
высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит
хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;
изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на
банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и организация
сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответственности. В практике коммерческого
банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них яв-
ляются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного
размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального
сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная
заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения
маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами:
реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:
организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также
телевидения — это так называемый прямой маркетинг;
проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на
которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества
и полноты продуктового ряда;
анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской
деятельности;
проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.
К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских
услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка
и т.д.
Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого
продукта
- услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные
чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие
особенности:
осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли
на основе ускорения денежного оборота;
направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и
организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необхо-
димых кредитов;
связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые
услуги.
Все это обусловливает необходимость комплексного развития банковского маркетинга —
пока еще новой области маркетинговой деятельности в России. И здесь потребуется
детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе
определение своей ниши для реализации банковского продукта — услуг на основе
сотрудничества либо конкуренции с другими банками.
Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факторы, как фазы делового
цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры, а также внутренние —
требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые
активными участниками, рыночную сегментацию, характеристика клиентов и их мотивация
при покупке того или иного продукта.
Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового)
или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются
сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услугам, а по
потребительским
— юридические и физические лица, предприятия, банки,
правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу