 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
112
слоев населения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе
сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.
Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и
предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых
клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и
частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации
услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в
разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.
Важное место в маркетинговых исследованиях занимает изучение сбыта и продвижения
продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких
вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества
обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности,
сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды
сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент
прекращения сбыта конкретной услуги.
Способ сбыта продуктов зависит от следующих условий: наличие или отсутствие
посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам;
функции, которые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта;
условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами.
Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование
рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка
методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка,
повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет опре-
деление эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента
рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформули-
рованных в результате исследований рынков и изучения спроса.
Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен на
банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и
качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели
банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.
Большую роль в маркетинговых исследованиях играет анализ конкурентоспособности
банка, в процессе которого необходимо иметь полную информацию о своих реальных и
потенциальных клиентах, а также комплексную систему анализа конкурентов.
Анализом кредитоспособности клиентов — одним из важнейших элементов банковского
маркетинга — занимается кредитный отдел банка. В его задачу входит сбор, обработка и
анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика. При этом
необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность
погасить задолженность в срок. Однако это довольно сложное и деликатное дело, поскольку
требуется много источников информации (собеседование, собственная картотека справочных
данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также
умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.
Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым
исследованиям собирает и анализирует следующие данные: число и местоположение офисов
и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и
служебные характеристики персонала, функционирование систем информации,
планирования и контроля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на котором
оперируют банки и информацию об основных держателях акций, сведения о
предоставляемых услугах, включая их качество и цены, имидж банков на рынке,
направленность рекламной деятельности и т.д.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня маркетинговые исследования
органично входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они
должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать
обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить