 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
109
обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы
для принятия правильных управленческих решений.
Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного
финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводит к
постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений,
эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий,
возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная
организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией
на требования рынка.
В переходный период, характерный для экономики нашей страны, происходит
естественная коммерциализация специальных государственных банков, которые
превращаются в коммерческие, а следовательно, исчезает необходимость жесткой
регламентации их деятельности и возрастает тенденция подчинения ее законам рынка.
Основным из этих законов является получение прибыли, которую банки приобретают за счет
прибыли своих заемщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые
рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия,
так как это не принесет выгоды.
По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими
предприятиями. Главная цель их деятельности — обеспечить финансовое посредничество и
деловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных
предприятий, государства, а затем направляют их на финансирование накопления реального
капитала. Посредничество представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов, а
деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.
Продуктом банка является, прежде всего, формирование платежных средств (денежной
массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий,
поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают услуги пассивного
и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко
вторым — активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей
клиенто в вданных ресурсах (кредиты).
13.2. Особенности банковского маркетинга
В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является
реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством
коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к
привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а
следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в
формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы
коммерческих банков.
Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на
изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение
вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на
удовлетворение его спроса.
Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и
вне него — на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку.
Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые
отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а
объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды комму-
никаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.
Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредито-финансовой
организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на
финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком,
существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов,
разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности
банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем