 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
101
предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней
маркетинговой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей.
Система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных
отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предпри-
ятие с рынками сбыта ее товаров (рис. 12.1).
Рис. 12.1. Схема взаимодействия сельскохозяйственного предприятия с внешней маркетинговой
средой
Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены несколькими потоками. Фирма
налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него ин-
формацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обмен получает
деньги и информацию, сырье, услуги и т.д. Система взаимодействия предприятия сельского
хозяйства с внешней маркетинговой средой может быть распространена и на
некоммерческую деятельность.
Таким образом, основная цель управления агромаркетингом
— поддержание
соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой
маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.
В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами
управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба
маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:
определение сферы деятельности (растениеводство, животноводство, переработка и
так далее), территориальных границ деятельности, вида собственности и т.д.;
постановка общих целей предприятия (объем производства, продаж, занятие
определенной доли рынка и т.п.);
формирование корпоративной культуры — единой системы ценностей, норм и
правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.
Руководство принимает также решение о роли маркетинга в системе управления
предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть прин-
ципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая
принимает следующие решения: определение целей агромаркетинга, выбор целевых рынков,
разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.
Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга
предприятия и его макросреду.
Микросреда агромаркетинга предприятия сельского хозяйства включает в себя таки
элементы, с которыми оно непосредственно, каждодневно сталкивается в своей
деятельности: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники,
организации, осуществляющие транспортировку и хранение продукции, финансово-
кредитные учреждения, рекламные агентства и др.), контактные аудитории и целевые кли-
ентурные рынки.
Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабное, глобальное воздействие, как
на деятельность самого предприятия, так и на другие элементы микросреды — это и есть
макросреда маркетинга. К ним относятся политико-правовые, экономические, научно-
технические, природно-климатические, демографические и культурные факторы.