 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
93
Поскольку аудит (audit
- ревизия) - это подробный анализ всех сторон деятельности
маркетинга от сегментации рынка до продвижения товара, то он должен опираться на проду-
манную процедуру исполнения. Рассмотрим подробнее этапы осуществления маркетингового
аудита.
14.2. Пятифазная модель аудита
Как и любое управленческое консультирование, аудит маркетинга должен опираться на
определенную последовательность действий. Наиболее целесообразно в практическом плане ис-
пользовать пятифазную модель аудита: подготовка, диагноз, планирование действий, внедрение и
завершение.
Подготовка
На первой стадии консультант начинает свою работу с организацией-клиентом. Эта стадия
включает первый контакт с высшим руководством организации; обсуждение того, что заказчик
желал бы изменить в организации и как консультант может помочь ему - предварительный
диагноз проблемы; подготовку плана задания на основании предварительного анализа проблемы;
переговоры и заключение временного соглашения (контракта) на консультативную помощь. Фаза
подготовки чрезвычайно важна, так как предварительно проведенная теоретическая работа задает
всю конструкцию последующего анализа маркетинговой деятельности предприятия. На этой же
фазе руководство фирмы-заказчика определяет отделы предприятия, которые должны
предоставить требуемую информацию для консультанта или его команды. Для исключения утечки
коммерчески важной информации может быть подписано двустороннее соглашение о
конфиденциальности.
Диагноз
Вторая фаза включает прежде всего выявление существующих фактов и их тщательный
анализ. Во время аналитической работы следует установить, насколько взаимосвязаны и выпол-
няются на данном предприятии все необходимые разделы маркетинга: маркетинговые
исследования, сегментация рынка, разработка продукта, политика ценообразования, товаро-
движение и различные виды продвижения товара. Отметим, что собирая данные, консультант уже
начинает влиять на систему заказчика, поскольку работники данной фирмы могут перестраивать
стиль своей работы уже в присутствии маркетингового аудитора под влиянием его направляющих
вопросов и бесед.
Планирование действий
Цель третьей фазы - найти приемлемые решения для получения упущенных выгод от
нереализованных маркетинговых действий или от отсутствия маркетинговой стратегии фирмы-
заказчика. Важнейшим моментом в планировании действий является разработка совместно со
специалистами заказчика, обсуждение и принятие обоснованной и целенаправленной
маркетинговой стратегии фирмы.
Внедрение
Четвертая фаза при самом благоприятном отношении заказчика и консультанта должна
включать участие аудитора в подготовке и выполнении намеченного плана действий по
реализации принятой маркетинговой стратегии фирмы. Если же заказчик считает, что он сам
может выполнить предложенный план действий, тогда функции аудитора могут быть сведены к
консультированию высших руководителей фирмы и обучению специалистов соответствующих
отделов.
Завершение
Последняя стадия включает прежде всего оценку результатов проведенной работы
заказчиком. На этом этапе консультант представляет конечный отчет о проведенном аудите и
происходит расчет в соответствии со взаимными обязательствами. При наличии перспектив
дальнейшего сотрудничества целесообразно проведение переговоров относительно будущих
контактов и дальнейшей работы.
Более подробно рассмотрим отдельные разделы маркетинга и его составляющие, анализ
которых необходим при детальном маркетинговом аудите крупного предприятия.