 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
80
в) вы близки к краю «денежной ямы»;
г) послепродажное обслуживание товара для вас непосильно.
Оценив виды стратегических действий, перейдем к разработке сценария действий группы
успеха.
12.3. Стратегический сценарий
В основе разрабатываемого плана действий группы успеха должен лежать стратегический
сценарий развития событий, который позволит избежать непредвиденных обстоятельств.
Стратегический сценарий может включать следующие этапы:
1)
планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем, а
также пользуясь правилом прецедента и существующей историей взаимоотношений фирмы-
продавца и фирмы-клиента;
2)
определение проблем, которые могут возникнуть во время подготовки и осуществления
долговременного процесса сделки купли-продажи;
3) выявление неопределенностей, возникающих в ходе осуществления процесса продажи; к
таким неопределенностям следует отнести неуточненные требования покупателя, недостаточный
отклик разработчиков и производителей на изменение требований покупателя, сложности в
финансовой сфере, внешние ситуационные обстоятельства:
4)
рассмотрение возможных альтернатив разрешения данных неопределенностей и
решения возникающих в процессе продажи проблем;
5)
предложение о наиболее приоритетном сценарии, которое необходимо для
корректировки тактических действий группы успеха в долговременном процессе персональной
продажи;
6)
подготовка методов отклика на другое развитие событий для сохранения
поступательности и последовательности успешного процесса продажи.
Подготовка стратегического сценария позволяет на продуманной основе перейти к плану
группы успеха. В этом случае
план группы успеха
- документ, позволяющий охватить полную
ситуацию клиента и развить стратегические действия успешной продажи.
Отметим, что стратегический план действий должен быть: долгосрочным, легко
откликающимся на внешние изменения, наиболее обстоятельным, нацеленным на потребителя,
закрепляющим выгодные отличия от конкурентов, достаточно действенным и успешным.
Успешность плана может быть обусловлена формированием процесса продажи новой
ценности для клиента.
12.4. Продажа новой ценности
Наиболее близким к успеху будет тот план действий, который ориентирован не на
традиционный метод продажи, а на продажу новой ценности для клиента. Такой подход наиболее
полно отвечает современным маркетинговым стратегиям по удовлетворению потребностей
клиента.
Основной девиз продажи новой ценности: «продавать ценность, а не цену». Менеджеры по
продажам могут добавить новые ценности к продаваемому товару:
а) через гибкие спецификации;
б) предложение достоинств товара, которыми еще никто не обладает;
в) понижение потребительских цен;
г) повышение эффективности деятельности потребителя после покупки данного товара.
Таким образом, продажа новой ценности приводит к повышению действенности группы
успеха и расширению выгодных возможностей для покупателя.
Различие традиционной и ценностной продажи проиллюстрировано на рис. 12.2.
Так, если традиционная продажа основана на том, что торговый агент подчеркивает
достоинства продаваемого товара, то при продаже новой ценности продукт описывается в
терминах представлений потребителя. При ценностной продаже основная нацеленность
деятельности торговых агентов должна быть направлена на процесс бизнеса потребителя, а не на
товар как таковой. И наконец, при продаже новой ценности центр торговых усилий сдвигается от