 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
39
количества заказанных ящиков, мешков или бочек товара.
Коммерческое обучение
Некоторые рекламодатели организуют для торговых представителей курсы коммерческого
обучения. Таким путем проще всего познакомить дилеров с основной темой кампании.
Демонстратор в магазине
Некоторые рекламодатели не жалеют денег даже на использование демонстратора в
магазине. Такое торговое представление адресовано в первую очередь покупателю, но и дилеру
выгоден возрастающий поток посетителей, привлеченных любопытным зрелищем.
Торгово-промышленные выставки
Учитывая особенности своей продукции, некоторые фирмы организуют даже торгово-
промышленные показы и выставки. Показы и выставки создают отличные возможности контактов
как с основными потребителями, так и с посредниками и способствуют популяризации основной
коммерческой темы.
Важное значение при координации действий рекламной кампании имеет целенаправленное
формирование общественного мнения. Для этого могут быть задействованы разнообразные
приемы работы со средствами массовой информации, подробно рассмотренные нами выше.
5.7. Эффективность кампании
Если вы потратились на дорогостоящую рекламную кампанию, то логичен следующий шаг:
оценка ее результатов. К настоящему времени наработаны два уровня оценок эффективности
рекламной кампании: пред-тесты - перед началом рекламной кампании и пост-тесты - после ее
завершения.
Пред-тесты включают в себя внутренний проверочный контроль и проверку потребителями.
Внутренний проверочный контроль
Основной вид проверки носит внутренний характер: вы проверяете сами себя. При этом
новые рекламные материалы поставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно
необходимо отразить в рекламе вашего товара или услуги. Данный тест позволяет убедиться:
ничего не упущено, все существенные аспекты продукта отражены в подготовленных
сообщениях.
Проверка потребителями
Для тестирования печатной рекламы обычно используют полный текст и макет, помогающие
четко представить окончательный вариант объявления. Чаще всего для нескольких рекламных
идей применяется один из двух методов: расстановка «по ранжиру» и парное сравнение. В первом
случае потребителю показывают несколько материалов, а он ранжирует их от первого, удачного,
на его взгляд, до последнего. Проводя парный сравнительный анализ, клиент выбирает из двух
возможных либо первый вариант, либо второй. Затем из следующей пары идей также выбирается
победившая идея. Затем победившие идеи сравниваются между собой, и так до выбора
наилучшего варианта.
Пост-тесты включают в себя тесты на узнавание, запоминание и результативность
рекламной кампании.
Тест на узнавание
Некоторые рекламные агентства проводят постоянные исследования своей работы,
опрашивая потребителей, видели ли они данный журнал или объявление. Такие тесты, называе-
мые тестами на узнавание рекламных объявлений, можно заказывать в данных агентствах.
Тест на запоминание
Тест на запоминание проводится при опросах читателей печатных изданий, когда их просят
ответить на вопросы, что они прочли в конкретном выпуске журнала и запомнили ли само
рекламное объявление. Иным способом проводится тест на запоминание при оценке
действенности телевизионной рекламы. Респонденты опрашиваются по телефону сразу же после
передачи либо на следующий день.
Коммерческий тест
Для полной оценки результативности кампании может быть применен дорогостоящий
коммерческий тест. Выбираются два рынка, примерно одинаковые по размерам и характеру. В
контрольном городе вся реклама остается прежней, ничего нового не добавляется. В тестируемом
городе выпускаются но все рекламные материалы. Коммерческая ситуация и в том, другом городе