 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
2
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ......................................................................................................................................................................................5
РАЗДЕЛ I. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ
......................................................................................................................................7
1. Процесс продвижения...................................................................................................................................................................7
1.1. •Функции продвижения........................................................................................................................................................7
1.2. Виды продвижения
................................................................................................................................................................7
1.3. Планирование продвижения................................................................................................................................................8
1.4. Бюджет продвижения............................................................................................................................................................9
1.5. Правовые ограничения продвижения...............................................................................................................................9
2. Формирование общественного мнения..................................................................................................................................11
2.1. Функции формирования общественного мнения........................................................................................................11
2.2. Создание имиджа фирмы
...................................................................................................................................................12
2.3. Средства массовой информации
......................................................................................................................................14
2.4. Отношения с журналистами..............................................................................................................................................15
2.5. «Список двадцати»...............................................................................................................................................................17
3. Средства информирования.............................................................................................................................................................18
3.1. Пресс-релиз............................................................................................................................................................................18
3.2. Обзорная статья
....................................................................................................................................................................19
3.3. Пресс-конференция..............................................................................................................................................................19
3.4. Брифинги для прессы
..........................................................................................................................................................21
3.5. Интервью для прессы..........................................................................................................................................................22
3.6. Телеинтервью
........................................................................................................................................................................23
3.7 Действия в кризисной ситуации........................................................................................................................................24
4. Техника рекламы
..........................................................................................................................................................................26
4.1. Планирование рекламы.......................................................................................................................................................26
4.2. Восприятие рекламы............................................................................................................................................................27
4.3. Правила рекламы..................................................................................................................................................................29
4.4. Средства рекламы.................................................................................................................................................................30
5. Рекламная компания....................................................................................................................................................................33
5.1. Цель кампании.......................................................................................................................................................................33
5.2. Целевой рынок
......................................................................................................................................................................34
5.3. •Финансирование кампании
..............................................................................................................................................34
5.4. Стратегия выбора передающих каналов........................................................................................................................36
5.5. Творческая стратегия...........................................................................................................................................................37
5.6. Координация действий........................................................................................................................................................38
5.7. Эффективность кампании
..................................................................................................................................................39
6. Стимулирование сбыта...............................................................................................................................................................40
6.1.Виды стимулирования сбыта
.............................................................................................................................................40
6.2. Характеристика стимулирования сбыта
........................................................................................................................41
6.3. Планирование стимулирования сбыта............................................................................................................................42
6.4. Эффективность стимулирования сбыта.........................................................................................................................42
РАЗДЕЛ II. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА..................................................................................................................................44
7. Поиск покупателя.........................................................................................................................................................................44
7.1. Оценка продажи....................................................................................................................................................................44
7.2. Ключевые идеи в продаже
.................................................................................................................................................44
7.3. Список потенциальных покупателей..............................................................................................................................46
7.4. Досье клиента
........................................................................................................................................................................47
8. Создание отношений
...................................................................................................................................................................48
8.1. Письменное послание..........................................................................................................................................................48
8.2. Планирование визита
..........................................................................................................................................................49
8.3. Разговор лицом к лицу........................................................................................................................................................50
8.4. Техника вопросов
.................................................................................................................................................................51