 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
135
Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при
незначительном ее повышении происходит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не
определяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конкурентов.
. К товарам эластичного спроса можно отнести: жевательную резинку, шоколад,
газированную воду в металлических банках и пр.
Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, фирмы могут осуществить
коренное улучшение качества товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн,
обеспечивая товару новое место на рынке.
Установление престижных цен Престижными называются товары и услуги, которые
обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным
демонстрационным эффектом.
Примерами престижных товаров могут служить драгоценности, легковые автомобили типа
«Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки «Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов,
пятизвездочных гостиниц и пр. При этом последнее время происходит расширение ассортимента
группы престижных товаров.
Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель
сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою
основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей.
Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.
Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей такое
положение может вызвать сомнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме
того, будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара.
Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуется с самого начала устанавливать
цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значительной
степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и
послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким
товарам завоевать целевой рынок, весьма эффективно с самого начала выхода на рынок
использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении
продаваемых товаров.
Состязательный метод определения цен Данный метод определения цены, иначе
называемый аукционным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках
ценных бумаг.
Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:
а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а
затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;
б) понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая
высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом
случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот
покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглашается на самую
высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможность
проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состязательной торговли, бывает
трудно рассчитывать на то, что удастся выторговать себе наиболее приемлемую цену.
18.3. Стратегии ценообразования
После определения исходной цены товара необходимо ответить на вопросы: как будет далее
изменяться цена? Расти или падать? Плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения
цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Для ответа на эти
вопросы необходимо разработать стратегию ценообразования.
Стратегия ценообразования
- это динамика изменения исходной цены товара в условиях
рынка, наилучшим образом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценообразования
зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже
имеющийся на рынке.
Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей,
учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогично как и их