 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
13
з) создание у потребителей с помощью товаров фирмы красоты, привлекательности,
уверенности в себе.
В итоге реальные достоинства фирмы, коммерчески важные для потребителей, и
привнесенные специалистами достоинства, также коммерчески важные для потребителей, состав-
ляют сконструированный специалистами по продвижению образ (имидж) фирмы (рис. 2.1).
Значит ли, что сконструированный специалистами образ фирмы точно отразится в сознании
потребителей? Нет, хотя вся кампания по формированию общественного
мнения должна
стремится к этому.
В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить фирму
характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами (например, рекламная
кампания фирмы МММ под девизом «у МММ - нет проблем» создала впечатление об излишней
самоуверенности фирмы и вызвала неосознанное раздражение, что, конечно, не планировалось
специалистами).
Таким образом, имидж фирмы
- это отражение в сознании потенциальных потребителей
коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями
характеристик фирмы.
Следовательно, фирма должна стремиться к тому, чтобы ее образ в сознании потребителей
как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами фирмы.
Для выполнения этого сформулированы правила построения положительного имиджа
Фирмы:
1) привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы;
2) точность адреса.
Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей;
3) оригинальность.
Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко
распознаваться;
4) простота и понятность.
Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко
запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;
5) пластичность.
Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь неизменным в восприятии потребителей и
легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной,
психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.
Имидж фирмы формируется прежде всего средствами массовой информации.