 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
116
Такая компания осуществляет все сбытовые функции, но кроме того, занимается
производством продукции на месте.
Поскольку о методах оценки конкурентов выше было сказано достаточно много, то при
рассмотрении сегментации рынка данную проблематику опустим и перейдем к следующему
разделу маркетинга - разработке продуктов на консультируемой фирме.
17. Разработка продуктов
17.1. Рыночная адекватность продуктов
Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Отметим, что далее под
продуктом мы будем подразумевать результат производственной деятельности фирмы, под това-
ром - продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (товарной маркой и соответствующей
упаковкой).
Возможные альтернативы работы с продуктом следующие. Предприниматель может начать
производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый.
Под
инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно
инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе данного
предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы
(калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой
раньше не было никакого товара (видео).
Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференциации.
Вариация продукта - сознательное изменение его параметров, причем старый продукт
исключается из производственной программы.
Основания для выбора стратегии изменения продукта могут быть различными, например,
новые требования к характеристикам продукта (изменение представлений и предпочтений
потребителей) или необходимость ответа на действия конкурентов.
Дифференциация - модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со
старым нового изделия.
Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка.
Проблема заключается, в конечном счете, в нахождении баланса между приспособлением к
индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации
производства.
Снятие с производства осуществляется, когда производимый продукт не отвечает
требованиям рынка или когда прибыль от продажи его на рынке не покрывает предпринима-
тельских издержек.
Проанализируем, каким же образом может быть оценен продукт.
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция
удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка
можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут
служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.
Однако в большинстве случаев невозможно оценивать продукт по экономическим
показателям, например, когда:
решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции
рынка;
на экономические показатели влияет множество побочных факторов;
выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и
модификации.
В подобных случаях важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют
требованиям рынка и потребителей. Подобное соответствие получило название рыночной
адекватности продукта. Наиболее известные модели рыночной адекватности продукта
представлены на рис. 17.1.