 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
11
2. Формирование общественного мнения
2.1. Функции формирования общественного мнения
Деятельность по организации общественного мнения - паблик-рилейшнз (в англоязычной
экономической литературе эта деятельность имеет название «public
relation», буквально -
общественные связи) решает несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной
известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской
ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.
Таким образом, основные функции формирования общественного мнения следующие.
Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в
размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации
для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.
Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по
популяризации конкретных товаров.
Общефирменная
коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней
коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью
специфики фирмы.
Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью
добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования
в интересах фирмы.
Консультирование. Выдача рекомендаций руководству фирмы по вопросам общественной
значимости, положения и образа фирмы.
Специалисты по public
relations сосредоточены обычно не в отделе маркетинга фирмы, а в
отделе по организации общественного мнения.
При решении вопросов о формировании общественного мнения руководству фирмы следует
сформулировать его задачи, отобрать обращения и средства их распространения, проследить за
претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря
этой деятельности результаты.
Суммируя, этапы формирования общественного мнения можно представить в виде
следующих шагов:
1) Постановка задач
Прежде всего перед службой формирования общественного мнения необходимо поставить
конкретные задачи. Например: подготовить статьи о товаре и обеспечить их размещение в
ведущих журналах и газетах: разработать специальную пропагандистскую кампанию для
конкретного целевого рынка: подготовить и разослать профессионально ориентированную
информацию о товаре специалистам и др.
2) Выбор обращений
Затем специалисту по формированию общественного мнения необходимо будет определить,
о каких именно интересных характеристиках товара или услуги следует рассказать. Например,
неизвестное учебное заведение хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Тогда
следует отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цепи.
Возможно, в этом учебном заведении читают спецкурсы по актуальным темам или организуют
интересные мероприятия.
3) Выбор носителей
Далее необходимо определить, в какой форме будет передано обращение. Например, в
вышеупомянутом учебном заведении можно провести крупную научную встречу, устроить пресс-
конференцию, пригласить знаменитых людей. Каждое такое событие - возможность создать
множество обращений и носителей, направленных на самые разные аудитории.
4) Реализация плана
Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, многие
подготовленные материалы могут и не попасть в периодические издания после выбраковки их
редакторами. В этом случае необходимо наличие личных связей с редакторами газет и журналов.
Нередко специалисты по формированию общественного мнения - это бывшие журналисты,
которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно.
5) Оценка результатов деятельности