 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
106
Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих
факторов, например, прогресс международного разделения труда, изменения общественных норм
поведения.
Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов.
Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к
консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;
сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на
предприятие и на определение возможных действий предпринимателя.
Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых
продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации.
Недостатки: высока доля субъективных оценок, затруднена проверка процесса.
Проанализировав методы исследования рынка, можно перейти непосредственно к
маркетинговым исследованиям.
15.5. Маркетинговая информационная система
Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть постоянно действующего
интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и ис-
пользовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы
они могли анализироваться в будущем.
Сначала фирма устанавливает
цели компании, определяющие общие направления
планирования маркетинга.
На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (внешняя и внутренняя среда
маркетинга).
Планы маркетинга включают контролируемые факторы, в том числе выбор целевого
рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию и управление.
Когда план маркетинга определен, с помощью
системы маркетингового слежения,
которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно
конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.
Рыночные исследования дают точную информацию для решения исследовательских
проблем. Для них могут понадобиться сохраняемая информация (внутренние вторичные данные)
или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.
Постоянное слежение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется
меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания,
изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и
потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов.
Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации
(объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной через
маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей
маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фир-
мы, к примеру, могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров.
Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и
хорошая техника хранения.
Использование планов маркетинга также должно происходить на основе данных,
полученных и введенных затем в маркетинговую информационную систему (МИС).
Преимущества применения МИС:
организованный сбор информации;
широкий кругозор:
сохранение важных данных, упреждение кризисов;
координация планов маркетинга;
результаты, выражаемые в количественном виде;
анализ издержек и прибылей.
Ограничение: большие первоначальные издержки времени, трудовых и материальных
ресурсов. Необходимость системного подхода.