 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
9
мотивированы только на достижения базовых уровней обслуживания потребителей. В результате этого
центробежный бизнес оказывается в очень невыгодном положении по сравнению с бизнесом
центростремительного типа.
Рис. 1.2. Воздействие целенаправленных и непреднамеренных коммуникаций на структуру бизнеса
Если корпоративные атрибуты, используемые в применяемой стратегии в качестве коммуникационных,
совпадают с другими корпоративными атрибутами, целевое доверие к компании возрастает, а вероятность
того, что коммуникации будут восприняты потребителями позитивно, увеличивается. Если другие
корпоративные атрибуты противоречат целенаправленным атрибутам, происходит их рассогласование, что
нарушает целостность восприятия коммуникаций и, как следствие, интегральное доверие к сообщению
снижается.
Для многих видов бизнеса и особенно тех, которые связаны с рынками потребительских товаров,
основным средством достижения там прочной позиции является коммуникация. Даже если бизнес не
имеет формально разработанной стратегии позиционирования, он, тем не менее, в результате действия
конкуренции такую позицию de facto (фактически) получает. Однако, как указали Минтцберг и Куинн
(Mintzberg
and
Quinn, 1996), рыночная позиция, занимаемая бизнесом, – это всегда комбинация как
некоторых достигнутых стратегических целей, так и тех, которые не достигнуты из-за действия
менеджеров в результате меняющихся внешних ситуаций, а также из-за импровизаций в применении
стратегии по сравнению с первоначально выбранным вариантом.
Центростремительный бизнес осуществляет свои маркетинговые коммуникации через
согласованный набор посланий, отправляемых потребителю, стараясь при этом обеспечить между
целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями максимальную координацию. В этом
случае легче корректировать цели с точки зрения занятия бизнесом наиболее эффективных позиций на
рынках, потому что менеджеры могут импровизировать, но в рамках согласованного (ориентированного
на потребителя) корпоративного имиджа. В центробежном бизнесе, когда менеджеры стараются