 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
10
импровизировать, это приводит к созданию все более и более противоречивого имиджа, так как их
непреднамеренные коммуникации становятся все более и более рассогласованными с
целенаправленными, исходными.
Коммуникации с утечками?
В британских компаниях, занимающихся снабжением потребителей водой, показатели по утечке
воды из-за дыр в основных подающих трубах обычно гораздо выше, чем у поставщиков воды в
большинстве других стран Европы. Именно эти утечки в значительной степени вызывают ежегодный
недостаток воды в летние месяцы. В настоящее время потребители все настойчивее критикуют такие
коммунальные компании, считая их виновниками происходящего, а также обвиняют их в том, что они
выплачивают слишком высокие дивиденды акционерам и инвестируют слишком мало средств в
улучшение технического состояния основных трубопроводов. Обвиняемые компании в ответ прибегают
к рекламным акциям, оправдывающим их деятельность, которые, однако, оказывают малый эффект на
отношение к ним потребителей, так как такие акции, как правило, сопровождаются большой
рассогласованностью между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями. Результатом
становится снижение доверия к любым другим сообщениям, поступающим от этих компаний, а те, в
свою очередь, стараются тратить еще больше денег на рекламу и несут значительные
административные издержки, выделяя дополнительных сотрудников на обработку претензий
потребителей, жалующихся на высокие счета за воду.
Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет
Указанный процесс информационного преобразования является важнейшей инвестицией для любого
бизнеса. Доил (Doyle, 1994) сделал предположение, что бизнес в среднем тратит примерно 15%
товарооборота на свои маркетинговые коммуникации, прежде всего на такие, которые осуществляются
через рекламу и продавцов. Если учитывать внутренние коммуникации, то данная доля намного
возрастет. Однако в отличие от других ключевых вложений, таких, как в финансовые механизмы,
кадровые ресурсы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих
коммуникаций и практически не занимаются системным планированием и бюджетным обеспечением
видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуникаций – как целенаправленные, так и
непреднамеренные.
Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную
стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или
иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается
потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те
виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто формально
выраженной стратегии коммуникаций не имеют – ни как бюджеты, ни как программы.
Виды бизнеса чаще всего имеют только частные маркетинговые планы, в которых отрабатываются
отдельные направления, связанные с детализированными тактическими действиями
коммуникационного характера, и целенаправленно выделяют средства на осуществление только
некоторых маркетинговых коммуникаций. Это, например, в полной мере относится к плану
размещения рекламы. Однако почти никогда отдельные тактические планы не сводятся в единый
план коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом.
Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса
уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом (ad
hoc). Это
эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов,
выделяемых для производства, используется фактически в режиме свободных действий
работников компании, т.е. полностью по своему усмотрению.
Это также означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное
расходование средств, выделяемых на коммуникации. Например, железнодорожная компания
может оптимизировать свои издержки, затратив деньги на рекламу, в которой старается убедить
своих пассажиров и клиентов, что ее услуги предоставляются вовремя, но лучше было бы
направить часть этих денег на найм дополнительного числа машинистов или на покупку
дополнительных запасных частей, чтобы ее службы могли осуществлять ремонт дорог быстрее и
качественнее.