 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
8
вовлеченными в коммуникации. Очень часто это результат проявления различных
коммуникационных стилей и политик, действующих в рамках одной и той же организации, что
ведет к фрагментации публичного имиджа этой структуры бизнеса. Например, два разных
подразделения могут готовить собственные документы, используя для них бланочные формы с
совершенно разным оформлением
Организации взаимодействуют с другими организациями на разных уровнях и по разным
функциям, поэтому по одной и той же проблеме могут быть различные коммуникации, которые
осуществляются одновременно между различными парами сотрудников в обеих
взаимодействующих организациях. Например, клерк, отвечающий за счета, может требовать
уплаты просроченного платежа от потребителя, а в то же самое время торговый представитель
старается заключить с этим потребителем соглашение о следующей сделке
Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством директоров, отказывающихся
передать, хотя бы и частично, свои функции контроля за какими-то процессами подразделениям,
которые им подчиняются
Во многих организациях концепция коммуникации ограничены сферой формальных отправлений
и сообщений (таких, как письма, рекламные материалы, пресс-релизы и т.п.), при этом
необходимость постоянных коммуникаций между всеми частями организации почти не осознается
и не формализуется. Например, грязное транспортное средство по доставке продукции не
свидетельствует о высоком качестве и добросовестности данной компании, в то время как свежие
продукты одним своим видом демонстрируют прямо противоположное
Многие виды бизнеса не имеют стратегии маркетинговых коммуникаций, учитывающей по
крайней мере все преднамеренные и (желательно) непреднамеренные коммуникации (см. главу 4)
Организации бизнеса могут иметь хорошо разработанные маркетинговые системы и планы с
тщательно согласованными маркетинговыми приемами и программами коммуникаций, однако если они
не соответствуют корпоративному духу, то имидж этой структуры бизнеса потребителями,
акционерами и работниками воспринимается фрагментарным. Это было показано почти 40 лет назад
Теодором Левиттом (Theodore
Levitt, 1962) в его очерке о сущности центростремительного маркетинга:
«Слишком часто компания в рекламных сообщениях, передаваемых с помощью масс-медиа, уделяет
много внимания только одной стороне своего продукта, которая, однако, противоречит общему виду
мест продаж, не сочетается с применяемой тактикой прямых продаж и не гармонирует с политикой
обслуживания продаваемой продукции... Другими словами, коммуникационные задачи, решение
которых предполагалось осуществить при помощи соответствующей рекламы и дизайна продукции, на
подготовку которых было затрачено много средств, усилий и времени, оказываются не достигнутыми
из-за негативного опыта потребителей, которые получают много других коммуникаций, отправляемых
из компаний. Суммарное послание, которое в конце концов получает потребитель, оказывается
внутренне противоречивым и путанным из-за того, что отдельные его части не поддерживали друг
друга и не работали на укрепление доверия».
В бизнесе некоторые, а часто и все непреднамеренные послания, отправляемые на рынок,
противоречат посланиям, которые отправляются туда целенаправленно, чтобы обеспечить достижение
рыночных целей. Левитт назвал такое состояние характеристикой центробежного маркетинга, так как
большинство видов деятельности в бизнесе проявляет тенденцию постепенно отклоняться от того
направления, которое отправитель сообщения первоначально для себя выбирает. Такое противоречие
нарушает доверие к рекламе, паблик-рилейшнз, кампаниям продвижения продукции и программам
дизайна (рис. 1.2). И наоборот, чем организация эффективнее, чем больше в ней все виды деятельности
сфокусированы на достижении конкретных маркетинговых целей, связанных с конкретными
потребителями, тем сильнее в ней реализуется, как назвал такой подход Левитт, центростремительный
маркетинг.
При коммуникациях в центростремительном бизнесе для обеспечения непротиворечивого имиджа
компании осуществляется координация непреднамеренных и целенаправленных коммуникаций.
Например, инженеры такого бизнеса, занимающиеся обслуживанием, проходят подготовку,
позволяющую им при взаимодействовании с потребителями демонстрировать высочайшую
ответственность, вежливость и уважение. В компаниях, ориентирующихся на такой подход, считается
нормальным позвонить по телефону потребителю, чтобы удостовериться, что он получил
послепродажные услуги высокого качества. В центробежном бизнесе такого желания у менеджеров не
наблюдается, имеющиеся системы и ресурсы тесного взаимодействия не обеспечивают, а сотрудники