 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
72
инструментов). Ниже приводятся примеры, затрагивающие кампании продвижения продаж, прямые
рассылки, паблик-рилейшнз, спонсорство и выставки.
Стратегия с применением кампаний продвижения продаж – на примере компании Pears Soap
Цель – создать национальную конкурентоспособную структуру, доступную любому человеку в
стране и позволяющую ему совершать повторные взаимодействия, которая в значительной степени
упрочивает имидж Pears как организации, заботящейся о семье.
Стратегия прямой рассылки – на примере корпорации Woolworths
Разработать базу данных, позволяющую расширить франшизную сеть собственных структур.
Организовать сеть бесплатных детских клубов – дети в Woolworths.
Разработать эксклюзивные персонажи, связанные с брендом корпорации, позволяющие усиливать
их взаимосвязь с кампаниями стимулирования.
Стратегия паблик-рилейшнз – на примере корпорации Hewlett-Packard (HP)
Двухзвенная стратегия была разработана, чтобы вывести HP на позиции «партнера, который является
экспертом» и «организации, осуществляющей перемены», что достигается за счет применения решений
на основе информационных технологий и подхода творческого осмысления даже успешно
используемых вариантов, что позволяет снижать эффективность рекламных кампаний конкурентов.
Стратегия спонсорства корпорации TSB
Такая стратегия позволяет кратко объяснить, какие типы спонсорских программ являются
предпочтительными, почему выбирается та или иная программа, как она будет использоваться и
интегрироваться, сколько она будет стоить. Чтобы получить максимальный эффект, спонсорство
должно быть интегрировано с другими компонентами спонсорского набора, например рекламой,
кампаниям продвижения продаж, прямыми рассылками и паблик-рилейшнз. Стратегия должна быть
разъяснена всем сотрудникам, а иногда ее можно использовать внутри организации как составляющую
программы по улучшению психологических отношений между сотрудниками.
Стратегия выставок – Sedgewicks
Чтобы добиться поставленных целей (усилить позицию Sedgewicks как лидера в Европе по
брокерским услугам, имеющего лучшую сеть; продемонстрировать возможности предоставления
экспертных услуг в пределах всей Европы с учетом сложившегося европейского имиджа;
совершенствовать внутренние коммуникации), нужно разрабатывать программы выставок, проводимых
по всей Европе и включающих пресс-конференции, и организовывать ленчи руководства с
представителями прессы, а также участие специалистов высшего уровня на обедах, устраиваемых на
конференциях. Кроме того, необходимо интегрирование всех мероприятий вокруг основного
тематического направления – «Европа едина, и в этой Европе мы первые».
Приложение 5.3. Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия
BMW: рекламная стратегия
Использовать рекламу для формирования и обогащения бренда BMW следующим образом:
рекламирование ценности основного бренда, связанного с показателями деятельности, качеством,
передовыми технологиями и эксклюзивностью;
применение стратегии «снайпера» для представления многих аспектов ценности BMW различным
потребительским сегментам при помощи большого числа рекламных средств;
перенос «центра тяжести» бренда к более современным и дорогим моделям; адаптация
постоянной тональности сообщений (несколько холодный стиль, точность, ставка на технические
детали).
(Награда 1994 года за эффективность рекламы)
Haagen Dazs: рекламная стратегия
Рекламную стратегию этой компании можно подразделить на творческую и медийную
составляющие.
Творческая составляющая стратегии
Сформировать лидерство по бренду за счет разработки нового языка для представления мороженого.
Другие производители мороженого фокусируются на подчеркивание ингредиентов или имиджа
счастливых семей. В новой рекламе вместо этого следует рассказывать о личных выгодах, которые
иногда спрятаны глубоко под поверхностью традиционных и осознанных чувств, так или иначе
имеющих отношение к мороженому.