 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
71
15
Предварительную
работу?
Был ли тщательно оценен каждый вариант?
16
Совместимость с общей
маркетинговой
стратегией?
Как контролировать выбранную маркетинговую
стратегию?
Приложение 5.1. Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций
Гавани, Энг и Гальпер (Govoni, Eng and Galper, 1986)
Кампания продвижения как стратегическая переменная бизнеса состоит из четырех основных
элементов (рекламы, личных продаж, кампаний продвижения продаж и паблик-рилейшнз), которые
должны быть так скоординированы друг с другом, чтобы образовать общую стратегию компаний
продвижения.
Гриффин (Griffin, 1993)
Правильная стратегия коммуникаций должна строиться на хорошем понимании сущности
покупателей, подразделений, принимающих решения, показателях и характеристиках покупателей, их
предпочтениях... ограничениях, накладываемых на них их культурой и другими факторами
(политическими, экономическими, социальными, технологическими, экологическими,
демографическими).
Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994)
Стратегия продвижения относится к контролируемой интегрированной программе методов
коммуникации, разработанной для предоставления организации и ее продуктов или услуг
потенциальным потребителем, для сообщения требующих удовлетворения атрибутов, позволяющих
облегчить совершение продаж, и тем самым способствующих долгосрочным показателям прибыли.
Стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами (когда эта
стратегия подготовлена правильно, обе стороны получают выгоды, но обе стороны страдают, когда она
бизнесу не соответствует).
Стратегия должна управляться маркетинговой концепцией (т.е. фокусироваться на потребителях и на
их потребностях и интегрировать все виды деятельности в коммуникационный набор и маркетинговый
набор).
Приложение 5.2. Стратегия может строиться применительно к конкретному
коммуникационному инструменту
Разрабатывая планируемую иерархию, можно сформировать стратегический подход к каждому из
используемых коммуникационных инструментов. Рассмотрим, например, кампании продвижения
продаж и проведение выставок.
«Все кампании продвижения продаж являются частью более крупных и долгосрочных стратегий,
которые разрабатываются с целью усиления имиджа, бренда, упрочения приверженности пользователей
и вовлечения новых потребителей, что отличает их от краткосрочных тактических действий,
направленных на резкое увеличение продаж. Независимо от того, планируются ли они только на
тактическом уровне или строятся на более широком, стратегическом подходе, кампании продвижения
продаж могут влиять как на бренд, так и на общий имидж организации. Стратегический подход не
исключает применения тактических кампаний продвижения, поскольку он может быть тем
фундаментом, на котором такие краткосрочные действия базируются. В этом случае стратегия с
использованием кампаний продвижения продаж облегчает тактическое планирование и делает его более
продуктивным» (Julia Cummins).
Выставки не должны проходить спонтанно. Они будут более эффективны, если выполнять
следующие условия (Smith, 1993):
подходить к ним с точки зрения обеспечения общей последовательности их проведения;
тщательно интегрировать их с другими коммуникационными инструментами;
заранее выбирать и планировать способ использования;
постоянно отслеживать их эффективность.
Теперь рассмотрим, каким образом отдельные коммуникационные инструменты могут
адаптироваться к стратегическому подходу (в отличие от спонтанно применяемых тактических